写电视广告文案的技巧.docVIP

写电视广告文案的技巧 一）特殊的形式 　　文案是广告文案在中的特殊形式。由于文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为脚本。　　的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过脚本的写作体现出来，从而使文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。 （二）特殊的性质 　脚本是创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。　然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。　脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。 （三）特殊的语言--影视语言 　影视语言不仅是的信息传达手段，也是形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是基础和生命 1．影视语言的特点 （1）具象性、直观性。它总是以具体形