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碎片化困境中广告设计的发展研究 　　摘 要：新媒体技术的发展大大改变了传统的媒体传播形式，引发了媒体行业的大变动。关于新媒体的研究早已成为传播学界的潮流。毫无疑问，“信息碎片化”已经成为当下媒体特征的真实写照。而本文的重点是研究广告在数字媒体时代的现状，通过分析当今新媒体的迅速发展所引起的“碎片化”状态，说明广告设计需要寻找新的突破口才能使得受限的传统广告模式重新焕发生机和活力。 　　关键词：新媒体；碎片化；广告；媒介 　　1 信息碎片化语境分析 　　“碎片化”是20世纪80年代在后现代研究文献中发现的，后现代主义研究者詹姆逊提出后现代文化的首要特征是零散化、碎片化，缺乏连贯性，给人一种拼贴感。如今“碎片化”的说法逐渐延伸到社会学、传播学、广告学等领域，是描述当前社会传播语境的一种形象性的说法。它的产生是社会阶层的“碎片化”催化了传媒产业“碎片化”。 　　约翰?拉文说过，“碎片化”是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”。传播领域的“碎片化”语境是伴随着数字媒体的发展而逐渐形成的一种现象。数字媒体是当代信息社会媒体存在和传播的主要形式。数字媒体技术的迅速发展瓦解了传统媒体统治下的社会形态，如碎片化阅读、碎片化交往、碎片化营销、碎片化媒体、碎片化信息、碎片化服务等，碎片化到处存在，充溢着人们的生活，并成为了现代人生活模式的典型特征。 　　人们不再甘于趋从于一成不变的模式，而逐渐追求个性化、独特化的目标。这种“碎片化”的趋向也渗透到了广告设计领域。其中传统媒介所占市场逐渐收缩，话语权和传播率不断下降，而同时新兴媒介不断扩展，传播形式激增，大量信息聚集以及主体意见性表达多样化形成了新的传播语境。 　　2 新媒体时代下碎片化分析 　　李四达在《数字媒体艺术概论》一书中指出，“数字化的新媒体都是对‘旧有的’模拟媒体的更新再利用以及功能属性的扩展延伸。”随着科技水平的不断提高，人们的生活质量也逐步提升，对于信息的需求量就越来越大。通过对新旧媒体的划分，我们不难发现新媒体传播媒介的出现适应了人们对于信息的需求。与传统广播电视、纸质媒体相比，新媒体更能适应当今人们快节奏、高速度的生活模式。可以说网络时代使受众趋于碎片化、个性化。新媒体层出不穷，受众不断细分，媒介数量与时俱增。各种形式的广告充斥着人们生活的每一个时间空隙和空间碎片。而就广告设计而言，要想吸引受众的关注点，就需要意识到传播内容、传播媒介和受众或多或少都受到碎片化的影响。 　　3 碎片化状态下广告传播现状分析 　　传统广告的传播模式受到“碎片化”激流的冲击，传统大众媒体逐渐失去往常的地位与权威。面对这样的局面，传统媒体要找寻新的媒体发展目标，提高竞争力，适应“碎片化”模式的冲击。而新媒体数字技术具备传受交互、使用便利、传播及时等特点，利用已有的科学技术，以及不同形式的媒体，模糊媒体之间的界线，实现媒体融合、优势互补，并提高受众吸引度，形成多方共赢，如今这已成为许多媒体团队的共同目标。 　　随着传播碎片化的冲击，传统广告传播日趋难行，逐渐进入瓶颈期，但是碎片化也有其优势，那便是“谁占用了用户的碎片化时间，谁就更容易获得成功。”现在广告商大多选择利用碎片化时间来进行传播，很好地突破了传统广告带来的局限性。手机淘宝的出现便是智能移动终端逐渐普及的产物，智能手机已成为人人必备的生活品，无论走到哪里只要有网络，便可以随时随地逛商城，这种模式超越了时间和空间，淘宝作为一个平台，为商家和厂家做广告宣传，从而使得用户更直接更有效地了解自己所需产品的信息。双十一的时候，手机淘宝兴起了抢红包热潮，进入店铺主页通过玩游戏来获得红包，以此来为商家店铺做广告的形式，受到了商家和用户的热捧。还有微信平台，微商这个职业也在这几年开始崛起，相信大家手机朋友圈总是有几个朋友整天发图来宣传自己卖的护肤品和衣服。除了淘宝、天猫，现在许多网红达人选择在微博、微信投放广告，来宣传和介绍自己的产品和店铺网址信息。而且现在微信朋友圈还出现了广告推广功能，是赞助商提供广告信息的又一方式，而广告信息的内容很简单，有时投放的只是图片，有时却是一个精巧风趣的小动画。 　　4 数字技术促使广告发展更适应碎片化趋势 　　新媒体的发展虽然促使了碎片化的产生，但是同时，数字技术的发展使得广告具有了更高效的传播优势。因为信息碎片化的影响，使得通过广播、电视、报纸、杂志等传统方式推广的广告的传播空间受到了巨大的影响，这就需要解决好广告主动侵入与受众主动介入的关系，再很好地利用碎片化空间，通过数字技术和新型的媒体广告形式找到突破口，使得广告在有效地传递给观众的同时，提高观众对其的好感度。 　　过去看电视，演了一半就会插播广告，导致观众对于广告总是有一种厌烦的情绪，却又不得不看。直到国家广播电影电视总局令颁布了《广播电视