公共关系原理与实务修订版第一章课件.ppt

第一章 公共关系的研究对象 了解公共关系的定义与本质； 了解公共关系的特征和三个基本要素； 了解影响公众舆论的因素； 了解公共关系的起源和公共关系的发展概况。 能够参与制定、选择传播沟通活动的方式； 掌握改善“公众关系”的方式； 能够选择“双向传播沟通”的方法为塑造组织形 象开展工作。 第一节 公共关系学与公共关系 一、公共关系学的研究对象 公共关系学作为新兴的综合性应用学科， 是一门研究社会组织与公众建立良好关系的原 理、原则、方法、技巧及其规律的科学。它以 传播学、社会学、心理学、经济学、市场学、 新闻学和广告学的综合运用作为自己的学科基 础，同时集中研究组织与公众之间传播沟通的 行为、规律、方法和结果。 （一）构成公共关系学的基本内容 公共关系学的研究内容不是泛指的纯传播学意义 的传播沟通现象，而 是特指组织与公众之 间的传播沟通问题。 它们的构成（见图 1-1）。 （二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用 （二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用 2. 经营学 在经济组织中，经营理论主要表现为市场 营销学。现代经营理论或市场营销学很重视对 公共关系的研究，把公共关系看作是维持组织 与环境之间动态平衡、建立和谐关系的经营策 略和方法。 经营理论中有关公共关系的研究，能够使 人们较清楚地了解公关的传播沟通活动与组织 和公众各种实际需求和利益之间的关系，了解 局部利益与社会效益之间的关系，了解眼前利 益与长远利益的关系。 （二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用 3. 传播学 传播学是研究人类社会信息传播与沟通的 现象、规律和方法的一门学科。就理论的相关 性而言，传播学可以被看作是公共关系学的最 基础的依托学科。从传播学角度研究公共关系 不仅体现了公共关系学的理论特色，而且传播 学的基本理论和方法贯穿于整个公共关系的理 论和实务，也决定了公共关系学的专业和学科 性质。 （二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用 4. 其他相关学科 公共关系学的公众性很自然地社会心理学、 行为科学、社会学的社会调查与统计等学科理论 和方法作为形成自身体系的重要部分。 此外，现今新闻、广告、写作、演讲、编辑 摄影、设计等专业技巧的研究在公共关系实务研 究中也占有重要的位置。 二、公共关系的定义与本质 “公共关系”一词源自英文的public relations。中文表述可称为“公共关系”，也 可称为“公众关系”。实际上“公众关系”在涵 义上更为准确，因为这个词的本义就是指组 织与公众之间的关系。 （一）公共关系定义 1. 功能性定义 美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士（Rex L. Harlow）所提出的定义是这种定义的代表： “公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组 织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合 作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了 解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门 为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系 统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持 与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研 究方法作为主要的工具。” （一）公共关系定义 2. 从内容的概括上定义 这类定义有四种具有代表性的表述，如表1-1所示。 （一）公共关系定义 （二）公共关系的本质 公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、 “传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要 素构成的。公共关系的这些基本要素之间的相互作用 及其联系表现在公共关系的这三个要素中。信息交流 的“双向性”是现代公共传播（沟通）的本质属性。 公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双 向传播与沟通的过程。 “双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条主 线，是现代公共关系理论的精髓，也是公共关系的本 质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面， 是准确理解公共关系的关键。 （三）贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素 1. 组织——公共关系的主体 组织是公共关系活动的主体，在这里的组织可以泛 指政府行政机关、企业、社会团体、各类公司。它们是 公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的 实施者。 组织要管理或控制自己的公共关系状态和活动，就 要建立一定的管理和控制系统，形成相应的公关职能和 工作机制。公共关系是从属于组织总目标的，也是组织 整体