第二章企业形象与品牌管理partI简介和品牌方案.pptVIP

广告、促销与整合营销传播 社会营销观念 企业：使用保证或者提高消费者和社会福利的方式 宏观环境、微观环境 市场调研与预测 消费者购买行为的影响因素 消费者购买过程 组织市场的特点 定位就是对企业的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心中占有一个独特位置的行动 市场营销组合 Product Price Place Promotion 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。 阿尔·里斯是世界最著名的营销战略家之一。他是畅销书《22条商规》和《定位》的作者之一。他和他的合伙人（即他的女儿）劳拉·里斯开办了里斯和里斯咨询公司，为《财富》500强中的许多公司提供咨询服务。 　《公关第一,广告第二》是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年的新作。这部著作体现了阿尔·里斯营销思想的一个新理念。作者认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。 　　你是在用品牌赚钱；而不是用商品赚钱。 　　全球销售的咖啡大部分产于南美洲，但是绝大多数的咖啡品牌却由北美洲和欧洲的公司所拥有。雀巢是瑞士品牌，意利是意大利品牌，星巴克则是美国品牌。 　　虽然巴西和哥伦比亚的咖啡种植者始终相对贫困，但是咖啡品牌的所有人却生活富裕，他们还为自己国家很高的生活水准作出了重要的贡献。 　　全球销售的运动鞋大部分是在亚洲制造的，但是绝大多数运动鞋的品牌却由美国和欧洲的公司所拥有。耐克和锐步都是美国品牌，阿迪达斯则是德国品牌。 　　虽然运动鞋制造商始终相对贫困，但是运动鞋品牌的所有人却生活富裕，他们也为自己国家很高的生活水准作出了重要的贡献。 　　还有其他许许多多产品都是如此：橡胶，糖制品，香料，服装，农产品。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的；真正的钱是要靠出售品牌来赚取的。 　　 那么，究竟什么是商品呢?所谓商品就是一种产品，它与其他公司或个人制造、开采、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品，你的顾客就很容易流失到其他制造商那里，他们生产相同的、然而却是更廉价的商品。 　　因此，商品的价格就会不断下降，以至于大多数制造商生意艰难。 　　品牌就不同了。假如一位潜在消费者想要购买一块劳力士手表或是一部梅塞德斯—奔驰汽车，那么这位消费者就不会仅仅因为廉价而被别的品牌吸引过去。 　　事实上，品牌价值的定义通常是：与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。 1.1概要 新营销环境中的两个趋势 责任：营销必须在销售、品牌认知和顾客忠诚等方面带来实际效益 参与者的职责发生变化 客户经理：联络人 参与制定总体传播计划 产品经理：产品监管 整合协调 创意人员：广告和促销计划研发 参谋、评价 ——“营销已从一项成本或支出变成了一项投资” ——有效的利用所有营销资源，为公司创造价值！ 第一章 整合营销概述 1.2 传播与IMC计划 传播的含义：传递、接收和加工 传播的模型： 第一章 整合营销概述 1.3整合营销的传播 p7 整合营销传播：把公司内所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，以最小成本对消费者和其他最终用户造成最大的影响。 营销组合 第一章 整合营销概述 1.4整合营销计划 该计划应协调营销组合所有要素的工作，以将信息一致地传递给顾客和其他公众，还应整合所有的促销活动，以使公司的整个传播计划的步调一致。 第一章 整合营销概述 1.5 IMC的构成要素 IMC计划的基石包括研究企业形象与品牌管理、所要服务的顾客和目标市场；基石至上是广告计划与管理；再上面一层是促销组合；位于金字塔顶端的是整合工具，以确保IMC计划的各个要素一致且有效。 IMC计划的提炼： 识别、协调、管理、统一所有的营销传播活动 从顾客角度研究传播，以人为本 信息技术的应用 了解顾客尽可能多的需要 第一章 整合营销概述 1.6 IMC计划的价值 信息技术：信息的价值 渠道权力的变化：消费者选择的多样化 竞争的加剧：市场范围的扩大 日趋饱和的市场 品牌雷同：产品品质的替代、山寨 消费者对信息的综合：消费者获取信息的途径很多 大众对媒体广告效力的减弱：新兴媒体的冲击力 第一章 整合营销概述 1.7 全球整合营销传播 I