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搜索与竞价广告搜索与竞价广告搜索广告示例分为北(North)、东(East)、南(South)三个区域广告一般带有底色位置次序为：North1, North2, …, East1, East2, East3, …南区或重复北区、或重复东区位置拍卖市场位置拍卖(Position auctions)将对象 a={1, 2, … A} 排放到位置s={1, 2, …, S}对象a的出价(bid)为ba , 而其对位置s的计价为uas=vaxs ,(x1x2 …xS)将va视为点击价值，xs视为点击率，该模型可近似描述广告系统竞价问题(对显示广告，S = 1)对称纳什均衡(Symmetric Nash equilibrium)(vs – ps) xs = (vs – pt) xt , 其中pt = bs+1寻找收入最大化且稳定的纳什均衡状态是竞价系统设计的关键机制设计-定价广义第二高价(Generalized second pricing)机制与VCG机制相比，会收取广告主更多的费用整体市场不是truth-telling的 简单易行，为在线广告系统广泛采用CPM情形下： ps = bs+1+1CPC情形下：ps = rs+1 / μs+1= μs+1bs+1 / μs+1VCG(Vickrey–Clarke–Groves)机制某对象的收费等于给他人带来的价值损害：整体市场是truth-telling的 机制设计其他方法市场保留价(Market Reserve Price, MRP)即“底价”，出价高于MRP才能参与竞价计费如果小于底价，按底价计费可以根据不同竞价标的设置不同的底价价格挤压 ?κ为正数：当其充分大时，只根据点击率排序；当其接近0时，只根据点击单价排序 整体计价过程搜索广告概貌优化目标：关键特点：搜索广告的变现能力即eCPM远高于一般显示广告搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询搜索广告样式与自然结果的展示形式非常接近，有原生广告的意味从搜索广告发展起来的竞价交易模式，已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式搜索广告产品新形式①、②：原生化探索③、④：弱相关广告形式搜索广告系统架构搜索广告产品策略搜索广告决策过程： 查询扩展 检索 排序 放置 定价关键产品策略：查询扩展、广告排序、广告放置 查询扩展精确匹配英语培训 ? {英语培训, 培训英语}短语匹配英语培训 ? {英语培训暑期班, 哪个英语培训机构好, 英语的培训, 英语相关培训, 培训英语, 英文培训, …}等广泛匹配英语培训 ? {外语学习班, 四级证书, …}否定匹配广告放置广告放置(Ad Placement)问题广告候选完成排序以后，需要分别确定北区和东区的广告条数用户体验指标北区广告的平均条数，即North Foot Print(NFP)或Average Serving Number(ASN)广告放置策略优化查询扩展精确匹配英语培训 ? {英语培训, 培训英语}短语匹配英语培训 ? {英语培训暑期班, 哪个英语培训机构好, 英语的培训, 英语相关培训, 培训英语, 英文培训, …}等广泛匹配英语培训 ? {外语学习班, 四级证书, …}否定匹配 产品概况：Google推出的关键词竞价广告产品其他点评：最早按CPM售卖，销售不理想后来采用了Overture的CPC售卖，并创造性地引入点击率概念表达广告相关性，取得了非常高的营收2013年营收374亿美元 产品概况：淘宝专门服务于卖家的广告产品，在搜索结果等页面上展示竞价广告其他点评：按CPC售卖，同样是按照eCPM排名广告主集中在电商行业，同时用户意图比通用搜索引擎更强烈与广告主是共生关系竞价广告网络聚合媒体剩余流量，以人群为标的物进行竞价售卖广告网络广告示例广告网络概貌优化目标：关键特点：竞价方式不向广告主做量的约定，而是根据变现能力，即eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主。按人群售卖，淡化媒体和广告位的概念无需再满足广告主品牌独占的要求采用分成结算，运营方的现金流状况大为改善广告网络系统架构广告网络产品策略广告网络展示决策过程： 检索 排序 定价关键产品策略：广告检索、广告排序 倒排索引文档集D1 = “谷歌地图之父跳槽Facebook” D2 = “谷歌地图创始人拉斯离开谷歌加盟Facebook”D3 = “谷歌地图创始人跳槽Facebook与Wave项目取消有关”D4 = “谷歌地图创始人拉斯加盟社交网站Facebook”关键词(term) ：{谷歌，地图，之父，跳槽，Facebook，…}倒排链：谷歌 ? {D1, D2, D3, D4}，地图? {D1, D2, D3, D4}