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第二章 市场理论 第一节 市场需求 第二节 需求弹性分析 第三节 市场供给 第四节 市场均衡 第五节 需求函数的估计 第一节 市场需求 一．需求的含义 需求是指在一定市场条件下消费者愿意并且能够购买的商品数量它反映市场条件与消费者购买意愿之间的对应关系 1．欲望需要和需求潜在需求与有效需求 2．个人需求市场需求和厂商面临的需求注意市场容量市场份额市场结构 个人需求与市场需求 个人需求是指某个消费者对某种商品的需求 市场需求所有消费者对某种商品的需求数量 市场需求等于所有个人需求之和如下图所示市场需求曲线由个人需求曲线加总得到 除非有特别说明否则我们研究的是市场需求 个人需求与市场需求的关系 市场需求暗含的假设 我们根据个人需求加总得到市场需求实际上暗含了一个假设那就是不同消费者之间的选择行为是相互独立的也就是说消费者的消费行为没有相关性不存在所谓潮流效应bandwagon effect和自欺效应Snob effect前者是人们为追赶潮流后者是为了标新立异而采取的在独立决策的情况下而不会发生的消费行为 二．需求因素市场条件 1商品自身的价格 2 消费者的收入 3相关商品的价格替代品和互补品 4消费者的偏好 5厂商的营销手段 6消费者的价格预期 三．需求的三种分析工具 需求函数需求曲线需求表 1．需求函数 将需求所反映的需求量与需求因素之间的数量关系用数学语言表述出来就是需求函数 一般形式Qd fPISA--- 简化形式假设其它因素不变只研究主要因素如Qd a b1Pb2Ib3Sb4A 将商品自身价格以外的其他需求影响因素统称为需求条件假设需求条件为既定则需求函数简化为Qd fP 2．需求曲线 简化的需求函数 是一个一元函数它在平面坐标上的轨迹称为需求曲线用D表示需求曲线上的每个点的坐标代表价格与需求量之间的一组对应关系整个需求曲线表示需求条件不变时不同价格水平上的需求量 3．需求表 将价格与需求量之间的对应关系列成表格就是需求表 三种工具的关系需求表需求曲线需求函数 四需求法则 1．含义在需求条件保持不变时商品的需求量与其价格之间存在反方向变动关系需求曲线向右向下倾斜斜率为负PQPQ 五边际效用递减规律与消费者剩余 需求曲线具有负的斜率反映了边际效用递减规律 消费者按照边际效用确定支付意愿产生了消费者剩余 六．需求量的变化与需求的变化 1．需求量的变化 2 需求的变化需求曲线的移动 商品本身的价格不变其他因素变化收入变化引起需求曲线的移动 收入减少需求曲线 向左移动需求减少 收入增加需求曲线 向右移动需求增加 需求的变动广告与消费者偏好 小结 价格 其他因素 Q需求量的变动 变化 收入或其他不变 同一条曲线上点的移动 D需求的变动 不变 收入或其他变化 整条曲线的位移 向左------减少 向右------增加 第二节 需求弹性分析 一．需求弹性和需求弹性系数 1．需求弹性的含义指商品的需求量对某种需求影响因素发生变化的反应程度和敏感性 2．需求弹性系数指某种需求影响因素变化百分之一所引起的需求量变化的百分比 用公式表示为 3．弹性系数的计算 1点弹性系数若已知Qd fX则在需求曲线上某一点的需求弹性系数计算公式为 2弧弹性系数如果要求需求曲线上某两点之间的平均弹性则用弧弹性系数公式 4．弹性系数的特点 它是无量纲的量 不同的商品需求弹性不同同一商品在不同的时间地点也会不同 可正可负大于零表示同方向变化小于零表示反方向变化 一般用弹性系数的绝对值来衡量弹性的大小共分5种情况 Ε＞1富于弹性Ε＜1缺乏弹性Ε＝1单元弹性Ε 0无弹性Ε ∞完全弹性 二．需求的价格弹性 1．含义和计算指商品需求量对自身价格变化的反应程度和敏感性用价格弹性系数来表示 Εp的计算把弹性系数计算公式中的X→P 2影响因素 1可替代性越强 Εp越大 2必需品Εp较小贵重品Εp较大 3淘汰品市场已饱和 Εp很小 3．应用价格策略的效果 可见 Εp 1时MR 0 Εp＞1时MR＞0 Εp＜1时MR＜0 沃尔玛经营法则之一薄利多销