市场营销-中国洗发水市场状d况综合分析报告.docVIP

中国洗发水市场状况综合分析报告 一、产品定义及类别二、产品大类现状、行业分析、行业发展方向与问题、主要品牌成功关键因素分析、市场进入SWOT分析 一、产品定义及类别 洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 二、产品大类现状 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。 中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。  、行业分析1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。1-1主要品牌市场占有率表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有、行业发展方向与问题随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。1、市场发展方向虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。（二）品牌激增，竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。（三）消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。（四）专业洗护发市场发展迅速在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。（五）产品功能的虚拟化与复合化对价格