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广告对企业经营和商品促销的作用1、间接作用（1）广告是调查同行业、产品、价格、市场情况和竞争对手信息的重要情报渠道，这可以为企业决策与计划提供部分依据。（2）通过市场上的广告信息，可以促使企业可以货比三家，有助于企业减少盲目性，降低进货成本，增强企业的议价竞争能力。（3）可以使企业更深刻的感受到企业相互竞争和经营环境变化的压力。2、直接作用（1）传递商品信息。a.对企业基本信息的了解。b.真实广告的传播，有助于改善消费者对企业的态度与偏见。（2）提高企业知名度。（3）维持销售额，扩大市场占有率。（4）促进、引导、创造、刺激消费，改变观念。（5）促进商品更新换代，推动竞争。（6）降低生产成本。（7）支援人员促销。（8）促进企业发展。五、1、广告调查（特定消费群体的需求、欲望、兴趣等；特定区域）2、广告定位（要弄清楚广告内容所包括的商品劳务观念是为谁服务；要给消费者一个的购买理由;谋求在消费者心中一定的位置）3、广告策划（即为全面的广告活动计划，即明确清晰的解决广告调查、定位、媒介、创意、表现等以及预算、人员、组织等问题。制定明确的广告目标、纲要）4、广告创意（独特的构思，新奇的表现方式，不俗的表现技巧手法与广告方案遥相呼应，神形兼备。以引起消费者的注意，在消费者心中留有一定地位，提高知明度）5、作品表现（注意企业定位、广告目标定位、商品劳务定位、广告表现定位、四位一体）6、媒体选择与媒体组合7、发布时机8、效果评价（（1）技术性的。注目率、到达率、记忆率、印象程序、行动率、指名购买率、品牌忠诚度；（2）心理性的。美誉度、忠诚度、形象信誉声望、社会影响率；（3）经济性的。消售额增长率，利润额增长率，市场占有率提高率）9、企业财务预算六、广告调查概念的三层含义七、广告人文因素调查的内容八、九、印刷媒体调查的内容1、销售份数调查2、读者层次调查3、读者率调查。对广告的注目程序4、千人成本十、广告定位的四个统一十一、广告定位的重要意义十二、艾利斯品牌广告定位方法1、研究潜在消费者心理 人们只看他们希望看到的事物广告的目的是增强消费者的期望2、人们不仅排斥与自己以前知识或经验相反的东西，实际上，人们也没有很多的知识与经验。十三、具体广告定位方法1、树立领导者的地位 第一品牌比第二品牌的市场占有率多1位2、树立跟进者的地位 重新寻找位置，寻求市场缝隙。高价位/低价位缝隙和性别/年龄缝隙3、重新建立市场秩序 允许比较广告*十四、广告计划的内容1、广告目的（1）介绍新产品，意图开发新的销售领域（2）开发新的消费群体：大量宣传，意图巩固产品在消费者心中的地位（3）反复宣传，意思图改变公众对产品的态度（4）意图巩固企业及产品劳务在市场中的竞争地位（5）强调品质保障，意图提高消费者的购买力（6）强调商品的物美价廉或使用方便性，意图招来更多的顾客（7）树立企业形象，意图巩固企业在顾客心目中的地位2、广告目标 AIDMA未知-已知-印象-好感-行动目标必然和预算连在一起3、广告（诉求）对象分类（1）以性别、年龄区段划分（2）以职业划分（3）以民族宗教划分（4）以购买力划分（5）以购买心理划分（6）以购买类型划分4、广告地区5、广告内容与商品种类广告内容：广告诉求的本质商品种类：生产资料商品6、广告代理 三个问题7、媒体组合（1）指用特定的媒体（2）综合运用四大媒体以及现代媒体8、广告期间 长期：2-5年 中期：1年之内 短期：月度或一次性的9、广告频率：上升、下降、波浪、交替、水平10、广告预算：广告活动期间的费用支出11、广告调查：第三层含义是广告效果测定12、广告测定：技术性、经济性、社会性*十五、广告策划应遵循的五个原则1、系统原则2、科学（或数据化）原则3、择优原则4、灵活原则5、保密原则*十六、广告创意的五个原则1、真实性2、民族性3、艺术性4、独特性5、思想性十七、广告艺术创作的特点1、是使广告主题艺术化的过程，广告艺术使广告主题变得容易接受2、是在有限中创造无限3、广告艺术创作涉及广告信息构成的全部内容4、它反映了一切创作性的特点5、广告艺术更像表演艺术，要表演者完完全全的进入到角色十八、广告创意的基本要求1、新颖独特 2、立足于真实 3、富于真情 4、简洁含蓄十九、你如何认识广告创意的重要意义1、广告创意是广告活动中的务实2、让广告作品具备智慧的灵魂，运用点精笔让人一见倾心3、广告创意是广告制作、广告表现的统帅、对他们起指导作用二十、广告定位的四个统一意义：1、从实际出发，搞清楚国情 市情 厂情 心情2、都必须以定位为市场营销，产品策划，广告策划基础。二十一、成功的广告表现的五个特征1、能立即吸引人的注意力2、能引导人的视线，注意广告中最重要的部分3、广告最主要的部分必须易被人记忆4、必须能够引起预期的期望的联想或感觉5、应能引起购买的冲