当j对手对某种商品进行负毛利竞争时.docVIP

当对手对某种商品进行负毛利竞争时，沃尔玛通常会以与该商品相近的另外一种畅销商品作为替代品来竞争，迅速吸引顾客的眼球，令对手陷入尴尬。比如你在烤鸡上搞负毛利，沃尔玛通常会将烤鸡腿降价。 　　 　　一般来说，每目的销售额=平均客单价×有效交易笔数。因此，要提升销售额，就必须提升客单价和(或)提升有效交易笔数。 　　在卖场日常经营中，常会面临以下32种困境： 　　 　　1、有效交易笔数少。 　　 　　[原因] 　　生鲜区可能没有特价促销活动。如：蔬菜、水果，海河鲜、鲜肉、面包等都没促销； 　　整体管理差，商场经营没有创新。如：促销活动设计没有新意、没有轰动效应； 　　未查明主要是哪几天、哪些时段来客数少； 　　未查明一天三个时段(早市、中市和晚市)的消费者结构和需求是什么； 　　未能有效吸引主流客源； 　　时段性促销策划却不了解客源。 　　 　　[措施] 　　一查，蔬果新鲜度和价格是否具备优势； 　　二查，熟食商品色、香。味、形是否达到合格标准； 　　三查，特价促销价格优势、价格是否醒目，促销气氛布置得如何； 　　四查，陈列气氛是否醒目、放满、显而易见； 　　五查，季节商品是否醒目陈列、是否具备价格优势、是否量感放满陈列； 　　六查，品类结构深度及广度是否完善、有没有缺项商品、有没有缺项小类别、同商品大中小包装是否齐全； 　　七查，商品区陈列是否有创新点，每个区域是否有亮点陈列布置； 　　八查，促销信息发布是否及时、促销信息发布地点是否显眼、促销信息发布是否全面、促销信息发布版面是否有创意、有重点。 　　 　　[方案举例] 　　□拟定今天／明天生鲜特价商品并醒目摆放； 　　□目标计划性购买品，如油米酱盐醋，周一到周五提前预告周六、日的特价，以吸引顾客周末再来消费，且告知他的亲人／朋友； 　　□出入口的大幅KT板促销品公告。不要简单地把DM贴在上面，DM太小，难以引起顾客注意，故每一个单品都应扩大布置并美化； 　　□推出“消费满×元免费赠送”促销活动； 　　□策划展示性／表演性活动，如时装秀； 　　□多组织顾客参与度高的活动，如抽奖； 　　□设计生活提案，下一阶段／下周怎么过，如“五一旅游套餐”、“GO，野营休闲去”，以提升来客数。 　　 　　2、有效交易率低，客单量小。 　　 　　[原因] 　　主要是来客数少，所以客单数少； 　　其次，主流忠诚客群产生动摇，商场吸引力减弱； 　　商品单品结构精选不准，顾客买不到自己合适的商品，不能引起购买欲； 　　对手的竞争手段比我方强。 　　 　　[措施] 　　做好顾客调查，了解顾客想什么、需要什么，特别是小类别的价格带设置； 　　挑选轰动惊爆、超低价商品进行促销，加大宣传力度，广而告之； 　　调整“20商品”重点单品，保持价格优势，重点突出陈列，提升销售占比； 　　多联系供应商，增加试吃和展示的促销活动，以增加人气。 　　 　　[方案举例] 　　□合理设计DM。比如单品数、单品选择、周期、大小(10P大DM还是1P小DM)； 　　□注意几个特殊时段。“早餐商品工程”时段：8:00am－10:00am；“晚餐商品工程”时段：4:00pm－6:00pm；“闲逛性消费”时段：7:00pm－10:00pm等。 　　□设置品类商品，如即食性、小包装时段促销商品。 　　 　　3、近期客单价低。 　　 　　[原因] 　　肯定是中高价位商品动销少(可查询商品综合销售分析)； 　　中高等收入顾客数减少，其消费地点和目标可能转移； 　　所选中高档商品不合顾客口味或意向。 　　 　　[措施] 　　调查顾客需要什么样的中高档商品； 　　了解对手哪些商品畅销并报告； 　　制定引诱顾客买得多的条件，如“买够100元，可买半价微波炉”。 　　 　　4、顾客认为价格普遍比对手高。 　　 　　[原因] 　　敏感性／惊爆商品价位在顾客心中比对手高； 　　宣传和促销境界比对手低； 　　未掌握好价格趋势。 　　 　　[措施] 　　加大市场价格竞争调查范围和力度，确保部分敏感性商品价格优势； 　　与对手进行价格迂回战术策略。 　　 　　[方案举例] 　　□根据品类角色来定价。 　　商品在门店的角色不同，身价也不一样。目标性品类代表卖场的形象，是顾客的首选，价格必须有竞争力。例如，家乐福的生鲜和百佳超市的熟食，大部分要天天平价，其敏感单品的价格一定比其他零售商低。 　　而常规性品类的价格与对手接近就行，大部分不用低价销售，稍微敏感的可采用高低价格策略，以刺激购买。 　　季节性商品在旺季时获取适当的利润，季节一过，必然降价清仓，所以适用高低定价策略。 　　□沃尔玛每周对敏感性商品进