成功的市场调研字就这样实现!.docVIP

800015万－－成功的市场调研就这样实现 2003年9月，即传统的2004冷冻年度刚刚开始之际，公司举行了一次较大规模的市场调研活动。这次市场调研活动给我留下了非常深刻的印象，不仅因为此次调研活动取得了巨大成功，更在于活动的主要策划人是我。 　　以下是我们进行此次市场调研活动的主要内容。 　　市场调研常犯的错误 　　作为空调行业内崛起的新生力量，公司在近年来取得了不俗的市场业绩；考虑到市场竞争日趋激烈，公司每年都会在新旧冷冻年度交替之际进行全国性或区域性的市场调研活动。但是，以往的市场调研结果都不尽如人意，或者说，与我们进行市场调研的期望值还有相当大的差距。 　　问题出在哪里呢？在这次市场调研之前，我们详细分析了过去调研之所以失败的原因，发现问题出在以下几个方面： 　　1．目的不明确，无的放失，许多时候公司就是为了“调研”而调研，丝毫没考虑到调研的作用和意义； 　　2．信息不真实，没有参考价值； 　　3．信息不全面，调研所得结果对区域市场营销策略和公司营销政策的制定毫无意义； 　　4．费用昂贵，以往市场调研，公司都要邀请专业咨询公司参与甚至总负责，因此每次调研费用都是以10万计，得不偿失； 　　5．调研无计划，大家都是走一步算一步，没有一个很好的统筹规划； 　　…… 　　以上这些问题，既是我们公司以往市场调研之所以失败的根源，同时也是许多企业在进行市场调研时常犯的错误。 　　分析出以往调研失败的根源之后，我们决定对症下药，确保此次市场调研活动能够非常取得圆满地成功。 　　调研目的、调研地点和调研人的确定 　　针对以往市场调研所犯的错误，我们首先确定了此次调研的目的。 　　我们给这次市场调研定了一个目标，那就是总结过去一年来公司各项营销政策的落实情况和公司在营销方面取得的成绩，比较自己与竞争品牌的优劣势，预测来年市场发展趋势，为公司制定2004年度营销策略提供详实的依据。 　　在确定了调研目的之后，我们随即确定了此次调研活动的地点——重庆地区。为什么不进行全国范围内的市场调研而是在区域市场内进行调研呢？ 　　这是因为空调在我国分布极不均匀，其主要销售市场一向集中在华东、华南、北京、中南和重庆等地区。区域市场在很大程度上代表了全国市场。进行全国范围内的市场调研，不仅需要大笔资金，大量人力，物力，耗费大量时间，而且犯了“无所不备，则无所不寡”的毛病，对公司营销政策的制定也无丝毫指导意义。因此，我们选择的是区域市场。 　　同时，考虑到华东和华南市场容量大，竞争品牌众多，情况非常复杂，为避免引起同行抵触，我们决定暂不在这两个区域进行调研；北京则由于遭遇非典，湖北还不是我们的重点市场，而重庆则是我们今年产粮食的主要地区之一，因此我们最终确定重庆为我们进行调研的区域市场。这也正符合兵法中所说的，“集中优势兵力，攻打重点市场”。在后期的市场调研活动中，我们很好的贯彻了这一点，始终将自己的重心放在重点市场以及重点市场的重点卖场，使点面完美的结合在一起，达到了调研的目的。 　　调研人的确定更是非常重要。过去，我们习惯于借助专业的咨询公司来收集市场信息和进行市场调研，因为专业咨询公司不仅有丰富的市场调研经验和专业的分析方法，而且能够客观、公正地分析市场问题，不掺入丝毫感情色彩。但是，经过前几年的实践，我们发现，咨询公司缺乏对企业的了解，无法提供系统、全面、有用的数据，有些咨询公司甚至没有任何人到市场一线实践，只能提供一些泛泛的、网络上下载的数据，这些数据对公司无任何实际价值。同时，请咨询公司做调研的费用昂贵，耗时太长，我们曾就此次调研活动与某专业咨询公司进行商谈，该公司开价就是15万，而且需费时1个半月。这在“速度制胜”的今日，实在是难以接受的。因此，我们决定通过自身的力量来完成此次市场调研活动。 　　我们为此次调研活动确定了三名专职调研人员，其中一名是产品设计师，以前曾参与过多次市场调研活动，另外两名都是有着丰富的一线实践经验的策划师；同时，我们在调研活动之前，进行了大量的前期准备工作，将公司有生力量都团结在一起，共同完成此次调研活动。结果证明我们的选择对了，这三名调研人出色的完成了任务。 调研内容、调研对象、调研方式和调研时间的确定 　　此次调研活动之所以取得成功，很重要的一个原因在于大量工作已经在前期完成了，最终的胜利只是顺水成章的事。在调研开始之前，我们已经将调研内容大体上确定下来了。 　　依据营销界颇为经典的4P（产品、价格、渠道、促销）理论，我们将市场调研的内容分为产品策略部分、价格策略部分、渠道策略部分、促销策略部分等四部分，加上服务策略部分和竞争对手部分，共计六大部分。 　　其中产品策略部分的调研内容包括： 　　当地市场上的产品现况； 　　公司产品在当地市场的知名度、美誉度和