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新帕尔克市场营销计划（初） （2002年~2004年） 上海市医药股份有限公司 市场营销部 2001年11月 计划架构： 产品分析： 商品名： 新帕尔克 化学名： 酚麻美敏片 组成： 对乙酰氨基酚 盐酸伪麻黄碱 氢溴酸右美沙芬 马来酸氯苯那敏 生产厂家： 上海九福制药厂 规格： 10片/盒；180盒/件 每日剂量： 4~8片/日 零售价： 11.50元/盒 无税批价： 8.55元/盒 市场分析： 感冒药的市场情况： 非处方药（OTC）市场的培育发展，改变了人们不管大病小病都去医院找医生的传统观念，据调查，感冒药的比例在所有购买类药品的种类中位居第一，约占非处方药物的21.3%。我国感冒药市场的年销售额在100亿元左右，其中西药类约占55%，即55亿元。 竞争分析： 新康泰克 白加黑 感康 泰诺 百服宁 新帕尔克 有较好的市场基础，认知率率曾达89.6% 缓释剂型，服用量小 强调病前预防理念 2.4元/日 有73.8%的市场认知率 提倡“日夜分开”的服法 进入医保 2.25元/日 组方中的成分强调抗病毒性感冒 大力度的广告投放，去年达2.89亿元 3.4元/日 有完整的产品线 成分、服用方法等与新帕尔克完全相同 进入医保 3.75元/日 有加合百服宁和日夜百服宁 同样提出“白天不嗜睡”的广告诉求点 进入医保 3.45元/日 组方同泰诺 未进医保 厂家未通过GMP认证 3.45元/日 宏观分析——药品零售市场： 随着三医改革的深入，壁垒森严的药品经营市场的大门已经开启，先机抢占销售终端控制权将是今后药品经营企业谋求发展的重要战略手段，药品零售市场将成为中国最具潜力的市场之一。 药品零售市场的四类竞争者 医院药房 国内药店 外资药店 其他替代渠道 ●占药品总销售额的85% ●占药品总销售额的15% ●只有屈臣氏在重要城市中有超过20家门店，主要致力于个人护理品和保健品 ●仓储式超市、超市、百货商店和便利店，有些城市已有个体药店 ●多为国有，只卖药品 ●少数销售可报销的药 ●先进的信息技术、供应链和零售管理 ●领先者在信息技术和零售管理方面起步较快 ●市场份额将逐步下降 ●主要销售药品和保健品 ●在中国的现有规模较小 ●允许销售乙类非处方药 ●较差的信息技术和零售管理能力 ●具备快速发展的能力 ●区域性连锁药店正在出现 资料来源：波士顿顾问公司研究报告《中国医药零售之未来》 据统计，中国目前的药品市场总量为180亿美元，其中OTC药品类约为30亿美元，是1996年的2.3倍，且每年以32.69%的年增长率持续快速增长。 SWOT分析： Strengths weaknesses opportunities threats 产品分析 ●抗感冒功效较全面，适用于中、重度的感冒病症 生产企业未通过GMP认证 未进国家医保目录 ●必须有明确的产品定位和广告定位 ●高低空相结合的营销组合策略 尽快树立产品知名度，提高产品知晓率，抢占市场份额 首先开发市场基础好的上海市场 ●产品各方面处于劣势，增加了营销工作的难度 ●市场的竞争态势迫使我们加大投入，也加大了风险 ●市场任何宏观或微观的变动都将影响我们的销售业绩 市场分析 在上海帕尔克曾有一定的市场基础 感冒药市场是一个上升空间非常大的市场 感冒药市场竞争对手多且实力强大，广告投入数目巨大 与其他竞争对手相比市场基础薄弱 未来几年外资的大举入侵，竞争将愈发激烈 价格分析 ●比组方完全相同的泰诺便宜1.00 ●价格优势并不明显 产品定位： 组方由：对乙酰氨基酚（解热镇痛药）、盐酸伪麻黄碱（鼻黏膜血管收缩药）、氢溴酸右美沙芬（镇咳药）、马来酸氯苯那敏（组胺拮抗剂）组成，几乎对感冒的所有症状都有较好的控制作用，所以在产品定位上考虑为：“全面抑制感冒各类症状的感冒药”。 目标市场的选择： 细分市场： 根据信息部提供的调研结果，北京、上海、广州和成都的感冒药市场竞争最为激烈，昆明、重庆、深圳三个城市感冒药服用者的比例最高，所以，分析不同地区的不同情况，在全国市场选择以下市场作为2002年广告投入的目标市场： 北京、上海、广州、深圳、重庆 这些城市的特点是：人均消费水平高、市场容量大、有成熟的OTC销售网络（连锁药店）； 针对这些市场的不同特点，制定并执行相应的市场营销计划，有的放矢，将有助于营销目标的顺利完成；2003、2004年的具体市场细分将根据2002年的营销活动实施情况进行调整。 营销组合策略： 根据产品的特殊定位，将各种经营渠道（药店、医院、批发市场等）综合加以利用，并实行媒体广告（高空）为主，和