2010年全球通品牌沟通会材料..pptVIP

全球通2010年品牌沟通会材料 中国移动福建公司市场部 2010-3-30 品牌现状（一） 品牌现状（二） 服务满意度有所下降 ★满意度表现方面，09年我省全球通客户满意度继续领先全网1.4个百分点，但整体得分下滑情况较为明显。 ★指标充分说明全球通客户对品牌驱动力表现以及价值感有所下降。 积分驱动改善但产品驱动不足 ★09年全球通积分在认知度和兑换率（参与兑换占所有客户比）上出现了明显提升，体现了在09年全球通积分工作取得了较好成效 ★但核心驱动仍表现不足，健康俱乐部、手机俱乐部产品的认知度并未得到有效提升。 品牌现状（三） 在总部分类管理思路中，我省全球通整体表现处于B类公司，主要问题体现在以下4个方面： 客户数出现负增长； 品牌传播声势较弱，品牌影响力有待提升； 对普通全球通的服务关注度较低，差异化服务体系尚不完善； 业务终端未形成区隔，价格沟通不充分。 全球通现状分析和思考 一、思考方向 我们需要构建一个全球通品牌提升工作框架 确保存量市场的稳定，发展全球通客户规模，提升品牌健康度 落实抓手工程,建立一个持续稳定的提升机制，提升重点营销服务项目覆盖率，并开展整合传播，有效改善对品牌价值感知 确保营销工作和传播工作的高度协调，营造强大的品牌传播声势 基于上述考虑，我们拟在2010年，结合全球通15周年契机，构建全球通 “139”提升工程 三、2010年年度整体工作框架 全球通139工程介绍 围绕中高端客户群的巩固和发展，以高感知、大覆盖的服务营销举措为抓手，强化客户体验，提升服务营销覆盖，并在此基础上开展整合传播，全面提升中高端客户的价值认知，从而实现客户群的稳定和发展。 “1”：一个主题：做生活的赢家，我能 响应总部“移动改变生活”全年营销传播主线，围绕”做生活的赢家，我能”传播主题，聚焦一个声音，持续推进品牌文化沉淀，融合“全球通15年及全球通为客户生活带来的改变“，全面提升全球通客户价值感知，并有效传播、深化品牌内涵，提升品牌影响力。 “3”：三个目标——巩固提升：巩固现有客户,发展客户规模 黄立伟总经理在市场部工作会议上指出：“今年全球通要围绕做‘大’开展品牌提升工作”，重点做好中高端客户规模的稳定和发展： “3”：三个目标——强化覆盖：有效提升重点类业务服务的营销覆盖 围绕全球通服务产品优势，强化客户使用覆盖： 第一是梳理产品线，提升高感知、大覆盖的服务业务的体验率 第二是完善服务覆盖，优化权益告知通道，提升认知率 具体目标： 产品覆盖目标（至少使用一项，达到一定频次并保持活跃使用） 漫游产品覆盖目标群30%以上 家庭产品覆盖目标群50% 信息生活产品覆盖目标群40％ …. 服务覆盖目标 电话经理100%覆盖（符合分级客户关怀频次） 俱乐部体验60％覆盖 “3”：三个目标——整合传播：打造传播声势，提升品牌影响力 持续、稳定的围绕年度传播主线推进： 第一是持续推进高价值、高覆盖的产品业务传播 第二是推动15周年传播造势提升品牌影响力 整体目标如下： 各项客户体验率目标达成 全年品牌影响力继续保持全国领先 全球通品牌权益4项以上认知率80％（总共梳理9项） 9大抓手 围绕三个目标，选出9项重点项目作为抓手: 抓手一：规模发展工程 抓手一：规模发展工程 抓手三：漫游产品营销体验工程 抓手四：信息产品营销体验工程 抓手四：信息产品营销体验工程 抓手五：电话经理服务关怀工程 抓手五：电话经理服务关怀工程 抓手六：积分回馈关怀工程 抓手六：积分回馈关怀工程 抓手七：俱乐部服务关怀工程 抓手七：俱乐部服务关怀工程 抓手八：G3营销体验工程 抓手八：G3营销体验工程 抓手九：便捷服务关怀工程 抓手九：便捷服务关怀工程 全球通二季度营销整体框架 一个主题: 做生活的赢家,我能 整体思路 1、确保中高端客户规模稳定，捆绑率70％以上 2、全面启动全球通139提升工程 规模发展工程，确保255万客户规模到达 家庭产品营销体验工程启动推广 信息产品营销体验工程持续推广 电话经理服务关怀工程 3、启动15周年传播，带动客户品牌认知 重点推进工作 营销 客户规模发展:升级尊享生活,我能 家庭产品线推广:幸福家生活,我能 信息产品线:做信息生活赢家,我能 服务 电话经理覆盖推进 15周年传播覆盖 一、全球通规模发展工程 推广目的： 推进客户品牌迁移工作，提高全球通目标市场占有率 具体目标：确保6月底前全省全球通客户规模突破260万 活动主题：升级尊享生活,我能 营销内容： 尊享升级体验促销:全省统一主题，对目标客户实施迁移体