路演活文动总结报告.doc

一、路演活动的总体内容介绍 　　1、路演的概念 　　2、路演的战略意图 　　3、路演的目标 　　4、路演的策略 　　5、路演活动的具体情况介绍 　　二、路演活动的市场分析 　　1、路演的市场环境分析 　　2、全国性路演（巡展）活动的案例与分析 　　3、主要路演城市的环境分析 　　三、路演的运作与管理 　　1、组织架构图 　　2、展示项目的情况 　　3、路演的品牌推广操作 　　4、媒体运作 　　5、路演公关活动举例 　　6、路演中的促销活动 　　7、路演活动中的销售管理 　　8、路演城市的评估 　　四、路演的活动操作手册 　　1、路演的操作流程 　　2、操作流程说明 　　一、路演活动的总体内容介绍 　　1、路演的概念 　　路演是在全国中心城市进行的关于品牌宣传活动和促销推广活动，具有非常重要的战略性和长期目标。 　　活动将采用包括新闻发布会、研讨会、座谈会、论坛和促销推介会等多种形式，使政府和相关部门了解×××项目的经济实力和项目的理念，为后期区域扩张奠定基础；使各中心城市的相关行业了解×××项目的经济实力、专业水平，为张扬品牌和后期合作奠定基础；使各中心城市的消费者了解×××项目，使之成为消费者的首选品牌，同时为后期进入中心城市市场作好准备。 　　在路演活动的过程中，通过一系列的公关活动和媒体的宣传，提升×××项目的品牌形象，提高×××项目的知名度，增强企业的竞争能力。经过行期一年的路演后，×××项目将在行业中突现出来。 　　2、路演的战略意图 　　路演的战略意图主要包括五个方面： 　　1)树立起×××项目形象 　　2)塑造×××项目品牌 　　3)促进×××项目的销售 　　在路演的中心城市，将根据不同城市特质进行促销活动。通过活动聚集人气，推进展示，引起当地城市的关注，提高项目的知名度。 　　具体销售包含几个概念： 　　第一，通过展示活动与调查表格，了解该城市市场状况，为后期扩张创造条件； 　　第二，通过促销活动（例如优惠价），在当地实现销售； 　　第三，通过信息传播，使得项目成为用户首选品牌； 　　第四，促进项目在当地的销售； 　　第五，促进代理销售商工作的开展。 　　3、路演目标 　　路演活动不是凭空产生的一项活动，它一方面企业要花费大量的资金和人力，另一方面，必须有着清晰的目标，这样才能产生意想不到的成果。 　　1)面对政府和行业主管部门 　　让政府和行业主管部门了解项目的经济实力，增加政府对项目进入城市后将给城市增加的价值，赢得良好的社会威望和形象，公司高层和当地政府实现顺利对接，对于重要的大城市创造企业高层和当地政府的沟通机会，促进投资时获得更多的优惠。 　　2)获得所在城市同行的认知、认同，推广×××项目的运营模式；建立起在金融界和行业内相关企业的知名度，为后期成为合作伙伴奠定基础。 　　3)面对目标消费群 　　第一指标：路演所到之处人头攒动； 　　第二指标：很多人询问×××项目； 　　第三指标：有一定的客户积累（在过程中或未来某项目客户登记表信息来源一栏中有，在路演中获知） 第四指标：产生一定的销售（多半会在后期体现）。 　　4)建立中长期全国的销售网络平台 　　通过路演，寻求各城市当地的代理商，建立中长期的全国销售网络平台，扩张和延伸销售触角，同时为后期把握全国市场建立良好的预警系统。 　　4、路演的策略 　　为了保证路演的成功，在整个活动的运作中，应该在城市选择、组织的设计、时间的把握、媒体的组合和整体的运作上有全局的、系统的、整体的策略。 　　1)城市选择的空间策略： 　　由于中国区域经济发展的不平衡，在空间上必须根据城市发展的水平（决定后期扩张的市场成熟度）、城市影响力和辐射力（品牌推广的价值）、市场购买力（未来可能的购买能力）、行业发展的水平（建立行业地位）、区域特征（同本项目的关联度）等方面选择城市。 　　考虑到路演资金的有限性，在城市的选择上分三个层次：大城市--中城市--小城市； 　　为了降低路演过程中的成本，在推广的空间上将采用以区域核心城市为中心，以相邻的中小城市为辐射半径，进行巡回式路演。 　　2)外包式的组织策略 　　考虑到人力和能力两方面的原因，路演的执行将采取外包式的组织模式，整合北京和路演城市的广告公司或公关公司或媒体负责具体的执行。 　　3)借势的时间和地点策略 　　为了使路演活动更为有效，在具体城市路演的时间和地点选择上，应该关注以下可以用以借势的机会点： 　　*当地城市重大的与投资或行业相关的活动； 　　*当地城市的重大会展活动； 　　*当地城市的各种论坛； 　　*当地城市在文化、体育、建筑等方面的比赛； 　　*当地城市有影响力的其他活动； 　　4)全国联动的媒体策略： 　　路演是一项品牌推广和张扬性的活动，因此所有的举动必须在实行全国性的媒体联动，通过围点打援、同频共振的手段