饭店市场细分和d市场定位.docVIP

第三章 饭店市场细分和市场定位 [本章导读] 随着社会主义市场经济的逐步成熟，饭店的服务日趋商品化，对饭店市场的研究也已摆到饭店经营管理的议事日程中来了。 市场需求是饭店经营的起点和最终归宿。通常情况下，由于所处地理环境、文化背景、收入水平等多种因素的影响，宾客需要往往表现出明显的差异。没有哪一家饭店能够占领整个市场，因此，各饭店必须根据自身的条件确立目标市场，进行市场细分。 [学习目标] 当你们彻底学习完这一章之后，你们将能够： 解释为什么市场要被细分； 知道市场细分的特点； 列举饭店市场细分的人口统计细分法、地理学细分法、心理学细分法、行为学细分法这四种细分方法 解释无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场略； 认识产品市场定位的重要性 第一节 饭店市场细分 [引导案例] 国际凯悦酒店集团是如何细分市场的 凯悦酒店集团是世界知名的跨国酒店集团，在世界各国管理数百间酒店。“国际凯悦”下分四类酒店，分别称之为凯悦酒店（Hyatt Regency Hotels）、 柏悦酒店（Park Hyatts）、君悦酒店（Grand Hyatts）以及凯悦度假村Hyatt Hotels Resorts）。无论是属于集团自己财产的饭店还是代为管理的饭店，都要划入这四类中相应的一类。由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在设计前就已明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的消费者。 一、凯悦酒店——现代商务酒店凯悦集团的核心品牌，作为五星级豪华商务酒店，其设计融合西方及所在地的本土建筑特色，从巴黎到加德满都遍布世界各地。凯悦酒店诉求高科技新贵客层，以高效率的专业服务、新颖当代的会议住房设施、精致的餐饮服务、齐全的健身设备及现代的氛围而闻名。凯悦酒店自始至终满足并超越顾客的期望，给与最细致周全的贴心服务。凯悦度假村Hyatt Hotels Resorts ——顶级的度假酒店 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。市场细分是20世纪50年代中期，由美国的市场学家温德史密斯（Wendell R. Smith）提出的。由于市场要求的差异性和企业生产经营能力的局限性，企业要想求得生存，就必须进行市场细分。市场学家把市场的分为“同质市场”和“异质市场”。所谓的“同质市场”就是指消费者对商品的需求，对企业的经营策略的反映就是有一定的一致性。像汽油，食盐等市场，其市场需求基本上都是没有明显差异的。然而，现代市场绝大部分的需求都是有很明显差异，即所谓的“异质市场”。饭店市场就是“异质市场”的典型代表。 某一家度假饭店专门接待经济型的大分市场，在这个市场有三个不同年龄组的顾客群体( 4—25岁、26—45岁46岁以上)，这三类客人具有三种不同的家庭形式独身带孩子夫妇、中老年夫妇。饭店为这个基本市场设计了价格经济的宿产品，适应这三类市场的。但是他们在其它需求上有不之处。年轻的独身客人，喜欢自由自在需要活有利于市场发现市场机会，取得竞争优势。例如，一个实力不是很强大的饭店，没有能力进军高级的大市场，就可以选择大的饭店不愿涉足的“经营空穴”.采用“见缝插针”“拾遗补缺”的市场策略，一样可以达到企业盈利的目的。这就形成了饭店自身的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 有利于提高饭店的应变能力现代市场瞬息万变，饭店要想在巨大的市场竞争压力下减小自身的风险，就必须对市场有一个充分的了解，才能洞察一丝微小的变化可能会给饭店带来风险。以便即使地采取措施来避免风险，力求减小其对饭店的损失。 有利于饭店制定最佳的营销策略，合理利用自身的资源。由于进行市场细分，企业了解到该市场的容量和期望收益，明确进入该市场的途径，风险和压力。便有助于饭店制定有效的营销组合策略，调整产品，价格等力求最大限度地满足市场需求。 有利于饭店提高经济效益饭店作为一个企业，最终经济效益。因此，通过进行市场细分充分了解和把握市场是饭店获利的必由之路。 饭店市场作为一个典型的异质市场，进行市场细分是必然的。但是，细分的“细”是一定度的。如果分得过于琐碎，便同样的失去了市场细分的意义。因此，要使市场分的有价值，就必须坚持以下的几个原则： 　 第一，可衡量性原则。饭店选择一个好的细分市场固然很有前途，但是究竟该不该进入该市场，作为一个企业来说，最科学的方法就是用一些指标来衡量，以便做出最佳选择。 　第二，可进入性原则。一个饭店自身的能力是有限的。企业能否进入这个市场就必须对自身的资金、人力资源等方面的能力做出正确的评估，考虑是否可以进入这个市场。如一个饭店客房的接待能力有限，它就不能进入大型商务会议这个市场。 　第三，稳定性原则。作为饭店这样的一个行业要进行投资，其投资期一般在1―3年。所以，饭店选择的市场是相当稳定的。否则，会给饭店带来巨大的经