营销组合20110114.ppt

2、营销组合因素与市场发展策略 4P与市场营销组合 * 3、营销组合因素与消费者状态的关系 4P与市场营销组合 * 古人言：“兵无常势，水无常形。”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即： 以满足市场需求为目标的4P理论， 以追求顾客满意为目标的4C——消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)理论， 以关系营销为核心，以建立顾客忠诚为目标的4R理论——关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。 小结 * 谢谢聆听 课程结束是行动的开始！ * * 心理定价策略 促销定价策略 奇零定价策略——89.9 元（价格尾数定位7较易销售） 整数定价策略——28万元（不找零钱） 声望定价策略——名店、海尔 招揽定价策略——200元的卖80 错觉定价策略——1000克洗衣粉11.8元，600克6.6元 牺牲品（低于成本） 回扣 免费服务 思考：超市的定价策略常用的有哪些 4P策略展开 价格策略 * 1. 影响定价的因素 2. 产品定价方法 一般定价法 新产品定价法 3. 价格调整策略 折扣定价策略 差别定价策略 心理定价策略 促销定价策略 4P策略展开 价格策略 * 通路的概念：某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人。 包括：商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权）、生产者、消费者。 4P策略展开 通路策略 * 一、分销渠道的作用： 交换信息： 说服促销 接洽配合 谈判 物流 融资 风险分担 4P策略展开 通路策略 * 二、渠道设计决策： 分析消费者对服务的需求 确定渠道目标及限制因素 确定主要渠道选择 中间商类型 批发商—商人批发商、代理商和经纪人、制造商销售机构、大型零售商采购机构 零售商—专卖店、百货公司、超市、连锁店、折扣店、仓储商店、便民店、电子商店、 无门市零售商（直复式、直销、自动售货机） 2.中间商数目 3.渠道成员的责任 4P策略展开 通路策略 * 三、分销渠道组合策略： 渠道长度策略：渠道长度就是分销渠道级数的多少 消费品包括五种 零售商 经销商 零售商 批发商 零售商 经销商 批发商 零售商 生产者 消费者 糖炒栗子 戴尔电脑 化妆品（倩碧） 白酒 蔬菜市场 4P策略展开 通路策略 * 渠道宽度策略：同一层次使用中间商数目的多少。有三种基本类型: 1、密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。 2、选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家合适的中间商来经营其产品。 3、独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销或代销,实行独家经营。 渠道系统策略 1、垂直分销渠道系统 2、水平市场营销系统 3、多渠道市场营销系统 思考：独家分销的利弊？ 优：易管理——销售信息、价格、促销活动、运输；积极性 缺：渠道单一、不易更换经销商 4P策略展开 通路策略 * 四、影响分销渠道选择的因素 产品——体积大、鲜货、技术复杂的宜直销或短渠道 顾客——购买次数多但量少宜长而宽的渠道 企业——是否需要对终端市场进行控制 竞争——与竞争对手同一渠道更易击败对手 经济——金融危机下，必然考虑减少分销环节 利润——如何才能获得高利润或高资金流转率 4P策略展开 通路策略 * 五、渠道管理决策 选择渠道成员： ①销售能力(能否卖到目标市场）②所处地理位置③回款情况④历史与经验⑤合作诚意⑥信誉⑦财力⑧管理水平⑨仓储、运输能力⑩发展潜力 激励渠道成员：数量折扣、现金折扣、季节折扣、销售定额折扣、回扣、运费折扣、功能折扣、协作力度折扣、广告补贴、促销补贴、陈列补贴、赠货、库存补贴、返利延期还款、分期还款、独家经销权 日常管理：效能评估（历史比较、潜能评估）、调整/控制中间商间的矛盾、及时供货、收款、调整渠道成员、协助/监督 思考：如何有效避免窜货/杀价？…… 4P策略展开 通路策略 * 六、物流决策 运输方式选择、路线的选择、中转站的选择、存货控制、订单处理装卸搬运 设密码、派员打假、返利而非回扣、停止供货、备选成员…… 4P策略展开 通路策略 * 1. 分销渠道的作用 2. 渠道设计决策 3. 分销渠道组合策略 渠道长度策略 渠道宽度策略 渠道系统策略 4. 影响分销渠道选择的因