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企业战略复习纲要（2011） 名词解释 企业使命 企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其它企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。企业的目标是在企业目的的总框架中，为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成时间。目标所规定的时间期限越短，目标内所含具体内容的数量便越多。它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。资源配置的好坏会极大影响企业实现自己目标的程度。总体战略，又称公司战略，是企业战略中最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调经营单位战略就是战略经营单位、事业部或子公司的战略。经营单位战略是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。 职能部门战略，又称职能层战略，是企业内主要职能部门的短期战略计划，使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求，有效地运用方面的经营职能，保证实现企业目标。 企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。这里，S是指企业内部的优势（Strengths），W是指企业内部的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats） 实现条件 比竞争对手实现更低的成本价格。（2）能够持续降低成本。 取得成本优势的方法 1、比竞争对手更有效、更低成本地运作价值链活动。2、从增加购买者价值的角度看待重构价值链。 （1）控制生产成本的方法有：实现规模经济，避免规模不经济；实现学习和经验曲线效应；管理主要资源投入成本；考虑价值链中各种活动之间的链接；寻求与其它业务单位的共享机会；比较垂直一体化与外包；评估先发者的优势与劣势；控制能力效用的比率；做出正确的战略选择、采取恰当的运作方式。 （2）重构价值链的基本方法：放弃传统商业做法；采用电子商务技术或者互联网；利用直接营销的形式；简化产品设计，转向更为简单、更为低资本密集、更柔性化的技术和流程；剔除高成本的原材料；将设备放置在更接近于供应商或者顾客的地方；放弃为所有的顾客服务的做法，只集中于有限的产品或服务；核心业务流程的再造。 （三）低成本提供者的特征 1、所有员工参与成本控制的活动； 2、要有一个促进持续成本降低的计划； 3、要有详细、严格的预算审查流程和制度。 （四）实现低成本战略的最佳时机 1、价格竞争非常激烈； 2、产品是标准化的或能从供应商轻易得到； 3、较低的产品转化成本； 4、购买者规模大并且具有强大的谈判力； 5、产业潜在进入者能用低价格吸引顾客建立市场。 （五）低成本战略的陷阱 1、价格降得过低，限制了企业的盈利率提高； 2、过于强调低成本而忽视技术突破； 3、使得成本降低，竞争激烈，或者使得过去用于降低成本的投资与经验累积丧失； 4、这种战略最致命的缺陷是容易被模仿。 二、差异化战略 （一）差异化战略的实质 1、整合各种差异化的特性，使得顾客偏好本企业的产品和服务； 2、找出差异化的方法，为购买者创造价值，而这些方法不能被竞争对手轻易找到或者轻易模仿； 3、为实现差异化而增加的投入不应比价格提高而带来的收益多。 (二)差异化带来的竞争优势 1、保持较高的价格；2、增加销售量；3、建立品牌忠诚。 （三）差异化分析 1、采用多种方法形成差异化：竞争对手难以采取对策或者模仿；购买者发现许多独特的东西。 2、获得持续高利润的最佳选择：新产品创新；技术卓越；产品的质量与性能；全面的顾客服务；独特的竞争能力；外购投入品的质量。 3、价值链中实现差异化的机会：采购活动；产品研发和设计活动；生产过程/技术相关活动；制造/生产活动；分销活动；营销、销售和顾客服务活动。 （四）实施差异化战略的最佳时机 1、有多种方法能实现产品差异化，为顾客增加价值； 2、购买者的需求和用途有差异； 3、用相同的差异化战略开展竞争的企业很少； 4、技术变革与产品创新很快。 （五）差异化战略的陷进 1、差异化的特性没能达到购买者的低成本或增加他们的效用； 2、过于差异化超越了顾客的需求； 3、产品的售价过高使得顾客难以承受； 4、没能显示差异化的价值； 5、没能正确理解顾客的期望和偏好，以错误的方式进行了差异化； 6、市场需求发生了变化，顾客需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势。 三、集中化战略 （一）集中传略/缝隙战略实质 1、将所