第二章战略计划与市场营销管理要点.ppt

* * 　　 * * 二、确定企业目标 将企业任务具体化为各管理层和具体工作人员的目标，形成一套完整的目标体系。这是任务能否完成的保证。 为了使企业的目标切实可行，企业的目标必须符合以下要求： 层次化 数量化 现实性 协调一致性 企业使命：提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要。 企业目标：到2010年底企业投资收益率提高到5% 市场营销目标：增加销售额 返 回 三、安排业务组合 如何在业务或产品结构上优化 组合，做到资源的有效率使用。 （一）战略业务单位（Strategic business units）的划分 一个战略业务单位的特征： 它是单独业务或一组有关的业务 它有不同的使命 它有竞争者 它有认真负责的经理 它掌握一定的资源 它能从战略计划得到好处 它可以独立计划其他业务 （二）战略业务单位的评价 企业最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团的方法和多因素投资组合的方法。 1、波士顿咨询集团模式（BCG） 市 场 增 长 率 相对市场份额 20% 10% 0 10X 1X 0.1X A B C D F E G 明 星 问 题 现金牛 瘦 狗 H 可供选择的四种投资策略： 拓展策略： 即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、问号类中有希望转为明星类的单位） 维持策略： 即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于奶牛类的单位或由明星类走向奶牛类的单位） 抢（收）割策略： 即只考虑短期效益，而忽略长期效果。（一般为奶牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问号类单位也适用） 放弃策略： 即清理变卖某些战略业务单位，把有限资源用于经营效益较高的业务。（适用于给企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问号类的业务单位） 2、多因素投资组合矩阵 竞争能力 强 弱 中 大 中 小 市场吸引力 A B C 此区域表示最强的战略业务单位（如A）。应采取投资——拓展战略 此区域表示处于 中等状态的战略 业务单位（如B）应采取选择维持战略---盈利 此区域表示战略业务单位的 总吸引力最低（C），应采取收获——放弃战略 四、制定新业务计划 在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向作出战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。 1、密集式成长战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化增长 2、一体化增长战略 后向一体化：供产一体化 前向一体化：产销一体化 水平一体化 3、多元（角）化增长战略 指企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、财力、物力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 同心多元化——企业开发的新产品线与现有产品线在技术上、营销上有协同关系或较相似。 水平多元化——企业开发的新产品线与现有产品线的顾客有紧密联系或交叉，但在技术上没有联系。 综合多元化——新业务与现有业务在技术和顾客方面都无任何联系。 GE的多元化 注： 运用多元化增长战略，要求企业自身具有推展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业知名度高；企业综合管理能力强等等 复习题 企业怎样进行定点超越？ 如何科学界定企业使命？ 怎样使用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？ 实现密集增长的方式有哪些？ 实现多元化增长的方式有哪些？ * * * * * * * * * * * * * 杰克 韦尔奇的话 * * 第二章 战略计划过程与市场营销管理 科特勒论营销 战略的正确性比它是否能立即 盈利更重要。 本章要点 战略与战术 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的过程 第一节 战略计划与定点超越 一、战略、战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义 1、战略（Strategy） 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 2、战术（tactics） 指为现实目标而采取的具体行动。 3、战略与战术关系 （二）逆向营销（bottom-up marketing） 指出战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术