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补充内容：态度测量 一、态度测量的基本概念 （一）态度的含义 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好：三是指对未来行为或状态的预期和意向。 （二）态度测量的含义 态度测量就是调研人员根据被调查者的可能认识和认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识或认识程度。 量表是什么？为什么需要量表？ 范冰冰太有气质了！这里的“气质”是一个综合的抽象概念，需要将其各方面情况（身材、容貌、举止、言谈、学识等）加以测量，然后把结果综合起来。 量表：一种将所测量的复合变量的各个方面都按同样的方式将其可取值按一定顺序排列出来的测量工具。 量表主要用来测量人们的感觉或主观判断，它的测量逻辑是假定有相同主观感觉的人，会在一个由强到弱的连续线段的相同位置，标出自己的感觉。 二、态度测量常用的态度测量表类型 （一）类别量表 类别量表的特征是按被调查者的性质分类。类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 （二）顺序量表 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度顺序量规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。 （三）等距量表 等距量表也称区间量表，在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。 （四）等比量表 等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。 三、态度测量的方法 （一）评比量表 它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他她)的态度或意见。根据量表的形式，评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。 1、评比量表的优点 省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。 划分为三个阶段的量表为： 2、评比量表可会产生的误差 ◆仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评价，从而引起负向的仁慈误差。 ◆中间倾向误差：有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 ◆晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评价的变量或特性全部列出。 （二）等级量表 等级量表是一种顺序量表．它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。 1、等级量表的优点 题目容易设计，受测者比较容易掌握回答的方法。 2、等级量表的缺点 只能得到顺序数据，不能对各等级间的差距进行测量。 （三）语意差异量表 语意差异法是一种常用的测量事物印象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、服务等的印象。 语意差别量表是同时列出若干个子量表、每一个子量表的两端是极端态度，中间为中性态度，被调查者在每一个子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度。 语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。 制作步骤： （1）要确定与测量对象相关的一系列属性 （2）对每个属性选择一对意义相对的词语，放在量表两端，中间划分为７个以上奇数等级 （3）受访者根据其对测量对象的看法，评价每个属性，在相应等级上作标记 （4）连结这些标记，画出受访者态度曲线 结论分析：每种汽车属性所代表的分数相加即得该品牌的总分数，表中最不利的负面态度得分最低，正面态度分数最高。可用计算机统计出每类品牌平均值。 （四）沙氏通量表（属等距态度量表） 在沙氏通（Thurstone）量表通过应答者在若干(一般9～15条)与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。 沙氏通量表建立的基本步骤如下： 1、收集大量的与被测量的态度有关的语句，一般应在100条（100-200句）以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，井将其分别写在特制的卡片上。 2、选定20人以上的评定者（一般为50-60个专家），按照各条语句所表明态度的有利或不利的程度，将其分别归人11类。第一类代表最不利的态度，依次类推，……，第六类代表中立的态度，……，