4讲广告从何说起(正式版)答辩.ppt

第一节 认识广告策划 主要内容： 1、广告策划的概念 2、广告策划的内容 波特五力模型分析 可口可乐公司 刘慧 专 论 到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。 第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。 另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。 最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。 从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。 一、消费者分析的模式框架 二、影响消费者行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程 * 外部 营销 刺激 环境 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者的特征 消费者决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 购买决策 购买行为 消费者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者暗箱 购买者黑箱：人的行为是一种内在心理活动过程的结果，而人的心理活动过程如同黑箱一样，是一个不可捉摸的神秘过程，外部的刺激，经过黑箱产生反应，引起人们的行为 购买者的特征（文化、社会、个人和心理）：影响购买者行为的主要因素 购买者决策过程：影响购买者的最终决定 * 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式美(external comfort)、博爱主义和富有朝气。 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体等。(西化) 社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层的特点： 同一社会阶层的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更为相似 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占据的地位高低 某人所处的社会阶层受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约 个人能够在一生中改变自己所处的阶层 * 在美国，早先社会学家一般将之划分为六个阶层。 上层 上上层 1%，出身名门望族的社会名流，购买行为被仿效 下上层 2%，中产阶级，善于生意。豪华商品 中层 上中层 12%，律师、医生、科学家、大学教授。 高档商品 下中层 30%，白领、灰领、蓝领贵族 中档商品 下层 上下层 35%，蓝领 中低档商品 下下层 20%，社会底层 旧货的主要市场 * * 阶层 年收入 主要构成群体 富豪阶层 30万以上 私人企业家，文艺及体育明星，成功的金融投资者等 富裕阶层 10万—30万 外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等 小康阶层 1万—10万 企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及金融机构雇员，个体经营者等 温饱阶层 5千—1万 一般企业职工，教师和其他在职人员等 困难阶层 2千5百－5千 困难企业职工和无固定职业人员 特困阶层 2千5百以下 失业人员和孤寡老人 我国社会阶层，已有学者主张可以划分为： 社会因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。 1．相关群体 2．家庭 3．消费者所扮演的社会角色 * 相关群体的影响方式： 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响； 相关群体影响个人的态度和自我观念； 相关群体产生某种趋于一致的压力，影响个人的实际产品选择和品牌选择。 意见带头人： 营销人员应该力图认识并掌握与意见带头人有关的一些人文统计和哲学思想的特征。 * 家庭的重要，在于一个人从年幼时就开始受家庭种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。 家庭既是一个消费单位，又是一个购买决策单位 （1）家庭决策模式 （2）中国家庭消费主体的变化 （3）家庭消费趋势 * 一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。 每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。 人们在