何涛读 开题报告4.doc

CHANGCHUN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 开题报告 论文题目： 成都全友家私营销策略研究 学生姓名： 何涛 学院名称： 管理学院 专业名称： 市场营销 班级名称： 0742 学 号： 0709441224 指导教师： 龚秀梅 教师职称: 讲师 学 历： 研究生 2011年 4月 5 日 开题报告 一、选题依据 1.研究目的及意义 经过多年的发展, 目前中国已经成为世界家具出口第一大国, 出口对中国家具业影响深远。当前国外市场, 金融危机并未见底, 随着其蔓延和对实体经济进一步冲击, 2009年美、欧、日等主要发达国家呈现出经济负增长、停滞或接近停滞的现象, 这些发达国家是中国家具的主要出口市场, 其消费需求的大幅下滑, 必将导致中国家具出口的进一步萎缩。中国家具协会的数据显示, 2009年我国家具制造业工业销售产值比2008年累计减少5. 98%。与此同时, 金融危机也严重影响了国内消费者尤其是中等收入阶层的消费心理。受其影响, 家具行业的国内市场增速也必然放缓。大量出口企业转向内销, 国内市场的竞争将会更加激烈。此外, 在国家经济转型、产业转变增长方式的大政策背景下, 公共财政和税收政策也不可能继续像以往那样发挥对传统制造业的扶持作用。可以想象, 在以上不利的情况下, 我国家具行业如果不及时进行营销策略的调整, 其生存与发展将变得异常艰难。通过对家具行业二手资料的收集整理，通过对全友家私有限公司的市场现状和内外环境分析，及目前的营销策略分析，提出新型的营销策略组合和市场发展战略，以应对日益激烈的市场竞争。 2.研究内容所属领域、研究范围 由于该企业产品主要是家具产品，因而研究内容主要在家居装饰领域。本次研究范围主要包括企业产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略的4P分析，还包括STP分析、SWOT分析。 3.调研资料综述（包括国内外技术现状） 国内研究现状：目前国内营销理论界对家具产业的描述很多，但存在以下三个问题： 第一，仅停留在行业现状描述或行业战略层面分析，研究不够深入。突出表现为：1）数据不完整，没有从长时间发展统计数据，缺乏对行业数据的有效分析；缺乏对目标消费者的调研数据。2）仅仅指出行业内存在的普遍问题，但没有提出对行业内企业有指导意义的解决措施。3）论述了企业战略方向性的选择的问题，但缺乏营销策略和战略进一步的研究。在《家具企业战略管理研究》一文提出了比较系统的战略管理方法，但是由于的家具行业的认识还不够充分，其相关论述对目前家具行业的营销战略定位和营销策略选择缺乏足够的实践意义。 第二，普遍缺乏对行业特点和家具企业发展现状以及未来发展趋势的清醒而深刻的认识。例如对家具产品的同质化、行业集中程度低等特点的分析，不能立足于家具行业的具体实际，只是照搬相关理论；比如片面强调创新能力和产品差异化战略，忽视了家具企业不同市场定位等等；这种分析方向出现偏差，甚至会误导家具企业营销战略的选择和营销策略的选择。 第三，几乎没有完整详实的家具企业案例剖析。在关于《奇星家具公司营销策略选择的基本思考》一文中，比较全面的分析的奇星家具企业的问题，论述了企业营销战略的选择，但是另一方面奇星家具企业是一个规模很小，产品单一，立足于区域销售的企业，相对于目前中国家具大中型企业，不具备足够代表性；另一方面，家具行业近几年的发展，无论是国际市场环境还是国内市场环境都发生了深刻的变化，其相关论述已无法解决当前中国家具企业面临的营销战略定位问题，更无法解决营销策略选择问题。 国外研究现状：收20年间信息技术和网络技术的迅猛发展的根本性影响，营销策略变化巨大，满足顾客需求的营销理念得以进一步推进。 第一，营销功能环节的全面改造。销售环节有销售自动化系统（SFA）,售后服务环节有呼叫中心（Call Center）,市场后勤有供应链管理（SCM），将传统销售、服务、市场功能整合为一个客户关系管理系统（CRM），这些信息系统将大大改变了传统的营销工作方式，提高效率，简化流程。再次，家具网络营销将对传统营销形成冲击。利用已形成的全球网络平台展