台湾健康传播之分析--以LP33机能优酪乳的整合行销为例】（DOC 30页）.docVIP

台湾健康传播之分析--以LP33机能优酪乳的整合行销为例 绪论 研究背景与动机 优酪乳市场新品倍出，多数产品以新的添加物为产品诉求主轴，却往往忽略了『菌种』才是决定优酪乳保健功能的主因！统一企业优酪乳新品研发方向以『机能性优酪乳』开发为主，不断寻找更优良的菌种，亟欲满足不同消费族群的健康需求。LP33机能优酪乳将产品定位于健康及专业，提供国人免于受到过敏的困扰，在销售量部份，2003年至2004年期间购买LP33机能优酪乳的消费者成长了2成(图1)，反应现代人追求健康的意识高涨，更代表着LP33机能性优酪乳存在的必要性。 在目前传播领域的健康传播研究中，着重的是人们寻求、处理与共享医疗信息的过程，大众传媒的兴盛可说是催化了运用媒介传播健康讯息的重要性。美国学者Rogers，Everett M.在1994年提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。 目前台湾社会迈入「高龄化、少子化、工作人口负担增加」的年代(民视，民94)，社会经济的改善、教育程度的普遍提升，以及平均寿命的增加，国人对于健康照护服务的需求，也随着时代的变迁而有形式上的改变，由原来的治疗转为预防。也因此，统一研究团队针对环境变迁带来的过敏比例升高，每三名孩童就有一名过敏的(丁绮文，2005)，特别将LP33益生菌加入至优酪乳中，以提供国人免受过敏困扰且提早预防过敏的消费者能以便利、平价的方式，从日常生活中调节体质，拥有健康的好体质。 因此，本研究的范围以LP33机能优酪乳为例，对健康传播进行深入的研究及探讨；并将研究结果形成通则，提供行销人员与设计管理者、工作者或是相关研究者参考。 第二节 研究目的 近年来，国际间乳酸菌研发朝向「更多健康诉求」、「益生菌机能性食品开发」、「医疗性食品开发」三大重点发展。而国内优酪乳食品则发展至第五代：诉求「菌种决定优酪乳的特定机能」。台湾民众对于优酪乳的要求不再只是冀望「肠胃道保健」的基本功能而已，而是可以强化优酪乳的附加价值，而LP33机能优酪乳，是采用第一株由国人肠道中筛选出来的优良菌种—LP33益生菌，相信可以更符合国人体质及健康需求。 台湾地区的儿童疾病，随着经济发达，医疗进步，各种感染症的罹病率皆呈下降趋势，却独有一种常见的疾病，在二十年间增加六倍以上，这个盛行的文明病，正是过敏性疾病。环境的变迁带来过敏比例升高，过敏不适深深影响到过敏儿童的生活作息，而婴幼儿及儿童里时期正为预防过敏效果最佳的关键期，能够掌握这段时间，适当处理，原本过敏的遗传体质则可能不发作(丁绮文，2005)。 综合上述，诉求「菌种决定优酪乳的特定机能」的优酪乳时代来临，但消费者对于优酪乳的旧有印象，仍是停留在肠胃保健及美容瘦身，因此，本研究目的在于归纳出并了解消费者在产品传递的健康传播讯息接受度，藉此有效传递机能性及提早预防的重要健康讯息予消费者，建立产品的好感度与知名度，找出LP33机能优酪乳于推广上的有利传播模式，将其塑造为机能性优酪乳的第一选择。 第三节 研究问题 基于健康传播的目的，本研究欲从法规面与执行面着手，以找出何为有效推广的模式。 本研究欲探讨的问题如下： 壹、如何透过健康传播与终端消费者(包括过敏患者本人、过敏患者的朋友和亲属)沟通？ 贰、LP33机能优酪乳该如何将优酪乳的机能性新观念，透过整合行销传播模式，有效的传递给消费者了解？ 文献探讨 LP33机能优酪乳 壹、产品分析 2002年3月3日景岳生技公司和统一研究团队在健康国人肠道中，筛选出一株能调整体质、平衡免疫能力、改善对季节及环境不适应的益生菌，经鉴定发现此菌种名称为Lactobacillus paracasei，为方便记忆，简称为LP33益生菌。 在台湾每三个人中，就有一个人有过敏，统一研究团队特将LP33益生菌加入至优酪乳中，提供国人饱受过敏困扰及预防过敏的消费者能以便利、平价的方式，从日常生活中调节体质，拥有健康的免疫力。但在台湾的食品法规当中，拥有治疗的食品在推广方面并不能提出其产品疗效，故从民国92年LP33菌机能优酪乳产品上市至94年前，皆以公关的手法做为其宣传模式。其产品4P分析如下： 一、产品： LP33益生菌是国人肠道筛选出最适合其体质的菌种，经人体实验可有效减缓过敏症状的发生。 二、价格：200ml／25元；500 ml／45元；900 ml／75元。 三、通路：量贩店／便利商店，约计5,059家店／生鲜超市／宅配。 四、推广：以生活角度切入菌种功效及产品，推广告方式，可分为三个部分来做说明： (一)2003年上市前：LP33机能优酪乳自2003年产品上市以前，即从LP33菌种做切入，包括召开临床试验发表会、临床证据际期