全面剖析数视频体验营销的方方面面.doc

全面剖析视频体验营销的方方面面 体验营销越来越受到推崇，如果能将之与表现力丰富的视频营销相结合，则可能迸发出更大的活力，视频体验营销应运而生。视频天生就能直观地给予受众感官上的体验，如果能进一步提供情感、思考、行动等方面的体验，那么视频就成为全面演绎体验营销的最好选择之一。 　　视频体验营销兴起的背景 　　“视频体验营销”不能算一个全新的概念，其基本想法是将网络视频与体验营销有机地结合起来，充分发挥二者的优势。毋庸置疑，视频是各类媒体中表现能力最强的一种。相比单独的文字、图片及声音等，视频将这些表现形式的优势合为一体，可以从听觉及视觉（甚至将来可能引入触觉及嗅觉）等多方面地对受众形成感染力与冲击力，创造用户的情感体验，也更容易激发用户的思考，促使用户行动，让用户产生更多关联式联想。 　　条件日趋成熟 　　首先，上网带宽不断提高。随着互联网及移动互联网的发展，网络带宽不断扩大，这为视频体验营销提供了极为有利的条件。据CNNIC的数据，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿；中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人；中国家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿，占家庭电脑上网网民比例为98.9%。 　　其次，视频业务网站不断加大投入。近年来，视频类网站中，除酷6曲线上市外，优酷及土豆都在美国上市，而同样在美上市的凤凰新媒体的主营业务也是视频。这些上市公司不仅获得了较多的资金投入，也让其他视频业务网站看到了榜样。同时，市场的逐渐成熟及2011年10月广电总局下达的“限广令”，为视频网站的微电影或自制剧创造了良好的机遇，其较低的制作门槛儿及较多的植入广告收入，使得许多视频网站趋之若鹜。 　　最后，市场对视频体验营销的需求越来越大。CNNIC报告的数据显示，网络视频的使用率呈逆势上扬的态势，2011年网络视频的用户规模较2010年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%。而艾瑞咨询2012年1月发布的统计数据显示，2011年中国在线视频市场规模达62.7亿元，同比增长99.9%，其中在线视频的广告收入达到42.5亿，亦取得了近100%的增长。 　　丰富多彩的视频类型 　　视频有多种不同的风格，企业应该根据产品或服务、企业文化的特点选择相应的风格。可选择的视频风格有：轻松幽默型、清新阳光型、美轮美奂型、激发思考型、神秘莫测型、异想天开型及亲情洋溢型等。 　　随着带宽的增加及视频压缩及传送技术的提高，已经有更多更清晰的视频画质可供选择，如土豆网等多家视频网站已可支持360p、480p甚至720p的视频播放效果，这对那些画质效果要求高的企业用途较大。当然，一些企业的视频体验营销希望更具有草根的风味，此时也经常有意地选择较低分辨率的画质，并以普通草根网民的身份拍摄并上传视频。 　 哪些产品适合做视频？ 　　如果抛开企业形象宣传类的视频，仅以产品或服务类的视频为重点，那么原则上并没有什么类型的产品（或服务）一定不适合视频体验营销。相对而言，有几类产品（或服务）更适合视频体验营销。 　　1．消费电子类产品及电信类服务。这类产品（或服务）除了展示优良性能外，还要营造各类体验。例如，诺基亚在推出N9智能手机时，由范冰冰及李健分别拍摄的“不跟随”系列微电影，不仅体现了产品的丰富功能与精良制作工艺，而且以思考人生的对白方式，比较好地提供了思考与关联体验。同时，诺基亚将这两段视频集中到Minisite中，允许用户观看视频时表达自己的“不跟随宣言”，并允许用户将在Minisite中的视频分享到主流微博及SNS平台。 　　2．服饰与日用化妆品类产品。这类产品主要是通过细腻的画面，给用户更多感官、情感、行动及关联方面的体验。例如，2011年7月开始，土豆网与碧柔男士再次携手，掀起了视频体验营销的热潮，此次双方将视频转发、体验互动与产品特性结合，充分发挥视频网站传播速度快、传播范围广、互动性强的优势，结合碧柔代言人彭于晏阳光活力的形象宣传，用愉快、轻松的方式将碧柔男士的良好体验传递给了更多的年轻人。 　　3．汽车类产品。这类产品的视频主要是为了提供良好的感官及关联体验。例如，宝马为配合推出BMWM新车，分阶段步步递进了新颖的视频体验营销，分别发布了“来自‘绿色地狱’的怪兽！你敢看吗？”“疯狂科学家的实验，集装箱猛兽现身！”“惊爆！来自‘绿色地狱’的神秘集装箱运抵中国！”“恐怖猛兽穿越北京市中心！”等，其中一些视频还以好莱坞电影大片的手法拍摄，悬念迭生，效果极佳。 　　4．宾馆、餐饮、美容、健身及娱乐类服务。这些服务本来就需要向潜在消费者传递体验的内容，而网络视频能够更好地完成这一使命。例如，桔子酒店的星座系列视频，拍摄