整合营销传播研究(doc13).docVIP

整合营销传播研究_原创一． 引言市场营销是世界上最伟大的工作之一，因为它关注人们的需要、理解人们的欲望并且满足人们的需求。市场营销学作为一门新生的边缘、综合学科，一直在不断的创新、补充和完善。从经典的4p’到6p’再发展到服务导向的7p’（产品、价格、分销、促销、人物、过程、实体显示）；从4p到4c到4v；从4p到erp/crm到imc；从以产品/推销为中心到以消费者满意为中心；从价格战/广告战到眼球效应到品牌战略；从三改一加强到战略联盟到重组/合并/兼并；从先做强再做大，从国内500强到世界500强；……人们的思想观念在随社会变化而变化，企业的战术战略、服务理念也在不断更新。这一切反映了一个基本事实：唯有变化是永远不变的。我们营销工作的全部要义就是在寻找一个平衡点——一个适应环境变化的可持续发展的位置！无论是企业或是个人，我们必须在人生的坐标轴上找准自己的位置。但这不是一件容易的事情。认清自己是一个科学加艺术的工程，并要辅以沉重的时间为代价。所以，我们需要一套系统的方法和工具。对于追求股东价值最大化/企业价值最大化/社会价值最大化的企业而言，市场营销学正是一个解决问题的工具箱（注意不是万能的），无论是关于产品研究、消费者行为研究、市场信息收集整理或是竞争者研究。 图1、 大营销战略系统二、整合营销传播释义整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(StakeholdersInterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。我们知道，整合营销传播其实不是一块新大陆，它的研究范围仍旧是企业、品牌、文化、管理、消费者（客户）、市场需求、传播媒体组合、客户关系等，包括企业内部的全员营销、职能部门同一个声音和一致性的行动，企业外部商业伙伴/竞争对手的合作制衡、行业环境/国内国际形势（经济、政治、法律、技术、文化、人口、资源）的分析预测等。把“整合营销传播”拆开来阐述，我们会很清晰地把握它的内涵。 （一）“整合”是企业内外所有资源配置的最优化，使人、财、物、信息的合力朝着唯一一个方向使劲——企业社会价值最大化。“一个方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部内涵。“整”我们可以理解为“统筹/布局”，包括企业性质界定、企业组织结构设计、企业精神文化宣传、企业管理体制/融资体制/用人体制/激励体制等架构层面，产品多元组合、渠道建设、媒体传播策略、信息高速互动等内容层面。为什么要“整”？因为资源有限，不能浪费资源。谋篇布局，统筹规划是要达到这样的效果：优化资源，节约成本。要产生一个合力。这就要说到“合”了。我们可以理解为“捆绑/集约”，股东、经理、员工全员营销，生产部门、销售部门、财务部门、人事部门、科研部门同一个声音，供应商、中间商、终端、合作媒体同一个行动。为什么要“合”？因为力量有限。用一个拳头打人比用一个巴掌打人要疼。为什么肯“合”，因为法律效力和利益双赢。我这里所说的“整合”是大“整合”，并不仅是宣传媒体的整合。而我认为“整合”的最终目的是把企业打造成一个品牌（企业＝品牌），而不仅是塑造一个产品品牌。当一个企业等同于一个品牌时，我认为是最强的。如国际性的可口可乐、麦当劳、通用电气，国内的青岛海尔、云南红塔山、上海大众。 （二）“传播”是企业可视的行为，是外在的表现。传播什么？对内对外传播企业的管理文化、企业服务理念、企业创新精神，传播产品与众不同的特点、价格的吸引性、购买地点的便利性、售后服务的快捷性，传播技术领先优势、合作伙伴网络化优势、占领市场份额优势，传播其他有利于企业的事物，传播有助于客户成功的事物，传播该传播的东西。通过什么来传播？一般而言，我们通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉来传播，具体而言，传播的载体是电视、电影、电子荧屏、书籍、杂志、报纸、传单、街头/户外/公车/招牌广告、电台、广播、公车录像、口头宣传、现场展示、样本陈列、免费尝试，还有人员推广、网络、邮件、直销等。其中，视听类工具用得最多。我们知道，传播是为了达到预期的效应。如何确定我们做的努力得到了成效呢？我们需要一定的数据和评价标准，因此我们需要信息反馈回收；要反馈的话