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品牌基因DNA品牌主题：编码及核心?? ??? 品牌金字塔三层模型自始自终对品牌的管理都是很必要的。品牌经理们常常不知道他的品牌的核心是什么以及它的产生过程如何。要适应这个变化的时代，他们不知道什么应该保持不变，什么应该改变。他们通常陷入两种类型的陷阱： 1、随意改变。 品牌经理调查顾客喜欢品牌如何发展，显然，如果这一过程不在世界范围内进行就会导致品牌分裂，因为，每一地理区域都改造了这个品牌。更进一步说，顾客的期望像潮水的涨落，是变化的。而品牌管理不同于产品管理，需围绕一个中心点开始。一个品牌必须有它很明确的观点，为什么它要存在，它如何改变产品目录，它的世界范围的观念是什么，然后将这些观念推销给顾客。 2、僵化不变。品牌经理在营销活动和管理中自始至终使用相同的信息编码，但是他们并不知道什么应是对品牌有重要意义的真正保持永恒不变的信息，他们只是冻结整个画面（保持丝毫不变）。这种很长时间的维持不变实际上也伤害了品牌，因为它使品牌的发展受阻。 ??? 并不是所有品牌都有这三层含义，很多品牌仅有一个主题，诉求一种产品利益。正如在品牌故事Atari中已经看到的：Atari缺乏深度，它的主题就是广告口号，技术向上，价格向下。Atari既没有风格、信息内涵、产生程序、核心价值，也没有标志意义。Orangina早先是一个信息编码。二十几年来，它始终诉说我即摇动，因为桔子浆深淀在瓶底。它的广告形象也是摇动，作为对语言主题的视觉表现。它缺少深度，缺少真正的价值系统。这是无法与可口可乐和Schweppes竞争的，这两者都有精密的价值系统，而且这些价值观念不会轻易改变。后来，Orangina联系美国南方价值观，神话般找到了它自身的价值（与它的水果和起源联系起来）。它的全球性的广告活动现在已经成为南方生活、感触和情感的颂歌。 ??? 只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之处。在它们的外表包装之外，它们诉求些什么？例如，全世界最畅销的两种香水，Tair du Temps(Nina Ricei)和Anais-Anais的广告制作风格与D·哈尼顿的很相近。两种香水都针对年轻活泼、14-18岁的女孩。它们的信息编码和外观也很相近，但是它们的制作过程是不同的。Anais-Anais描绘一对面貌极其相近的女孩相互耳语，每个女孩好像是另一个的镜子。广告的焦点集中于她们的脸部而不是身体。它的品牌名称对称加强了广告中镜子的含义，每个人都是相互的镜子。Aanis-Anais根本就是自恋的品牌。 ??? Tair du Temps没有揭示这同一的神秘性。它受注意是因为它的广告只描述了一个年轻女孩，在思索中一脸迷茫，总是戴着面纱，D·哈尼顿的典型的模糊投影风格加强了这一形象。在大多文化中，面纱都是未开发（启蒙状态）的象征。年轻女性揭开面纱的时代还没有来临。Tair du Temps的品牌核心是女性气质的开始。 ??? 知道品牌的核心可以使品牌管理更自由。外部风格可以适应朝代而改变，但是必须尊重其核心本质千万不能改变。回头看Fidji这个例子，为了更现代和增加广告的识别性，它实际上大大改变了品牌识别。最近，Fidji的核心产品Linda Evanglista不论是从广告受众中还是路过招贴广告的人看来，它都脱离了其内在信息，它看上去不属于任何人。这种改变可能是在调查一小群人以做广告回忆测试后导致的。现在是品牌管理者而不是品牌经理做些什么的时候了。 ??? 品牌金字塔三层模型呼唤一种不同于用纸笔访问顾客的研究方法，这就是利用符号学。壳牌的基本核心点在于它的标志。这种品牌不像Mobil或BP那样显得男性化，它是一种母性化的品牌，是奉献给人类的来自陆地或海洋的产物。它一代代传下的标志，使围绕它进行的品牌活动具有关联性和卓有成效。壳牌不是冷酷、无性的，不像其他品牌只是科技的产物，它的核心诉求与它们是不同的。 ??? 我们常常发现品牌是对生活的新注释（Berry 1988,Saporito,1986）以洗头水Sunsilk为例。Sunsilk是60年代很出名的洗发水。70年代末，被Unilever放弃。1988年，这家公司决定以Sunsilk为名重新推出一系列竞争产品。它在实践中从零开始，推出和创造一种品牌，一系列创造和推出品牌的行动。大多数顾客对这些品牌的以往识别标志已淡忘了。这种做法不适于那些已经存在而开始削弱的品牌，例如：Audi、Gitraen或Atari。在这些事例中，要使品牌恢复活力，首要的是理解它们品牌建立的基础，因为正是品牌核心支持了其新的结构。品牌识别提示重现活力的潜在途径。因为在公众心目中仍保留着对原有品牌的印象。新品牌无法在这一印象存在之时，实施它的种种传播计划。 ??? 品牌新生因则来自对其根源的重新发现。Gitrven XM的成功就是此方面的例子。这种