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新时期高校教材发行中的客户关系发展探析 郭立伟 出版发行研究 　　法律纽带在中国高等教育和文化出版体制不断深化改革的历史背景下，高校教材发行行业参与主体的合作关系经历了从“社店关系”到“社商关系”再到“客户关系”的历史演变。基于高校教材供求双方内部情况的剧变以及整个市场从卖方市场发展到买方市场的现实，高校教材发行业的客户关系在利益、情感、法律制度三条纽带的维系下，开始探索转型。 　　一、当前高校教材发行业内外情况的重大变化 　　伴随着我国教育教学体制和出版发行体制改革的深化，高校教材供需双方内部都发生了重大变化，整个高校教材发行业逐渐市场化，并完成了由卖方市场向买方市场的转变，这对整个高校教材发行业造成巨大冲击，对高校教材发行业的客户关系形成了巨大的变革压力。 　　1.出版方：突破出版领域限制，供应能力大大提高 　　时下出版社已经转企改制，越来越重视经济效益。如果从编辑力量、作者资源、资金风险和市场增长等几方面评估，高校教材市场利益无疑是各出版社的首选。由于高校教材出版的资质管理不到位，一大批原本不具备高校教材出版能力的出版社纷纷涌入这一市场，高校教材市场供应能力得到很大提高，可供品种日益丰富，可供数量快速增加。这同时也造成了高校教材泥沙俱下，良莠不齐，质量难以保证。 　　2.需求方：教材选用管理弱化，采购招标成为主流 　　目前，高校教材选用基本上是由院系领导、教研室主任乃至部分骨干教师决定，教材科乃至教务处的服务功能被日益强化，但是管理功能却逐渐降低，如一些院校积极推动学生自主购书，不再由学校统一为学生购置教材；没有实行学生自主购书的诸多院校则公开招标采购教材。现在公开招标已经成为高校教材采购方式的主流。 　　3.市场逆转对高校教材发行行业造成巨大冲击 　　（1） 教材功能的异化导致营销基点的错位。随着我国高等教育教学体制改革和产业化的发展，教材对学生的作用也在逐渐减弱，教材不再是所有学生学习的必需品，作为资料长久保存的价值也大大降低。但同时，教材对高校内某些部门乃至个人的意义却越来越大。在有些高校，教材作为科研成果对教师职称评定有重要作用；在某些部门，教材可能是集体福利的一项来源；对于某些教师，教材选用权可以换取科研课题，换取发表论文的机会，甚至可以直接换取经济利益。这种情况导致出版社纷纷向拥有教材选用权的教师开展营销公关，有些教师则用自己控制的市场容量换取各种利益。这使得高校教材出版发行（征订、采购、使用等）均出现了异化现象，导致高校教材市场营销基点严重错位，社会效益也被淡化甚至被忽视。 　　（2）采购方式的改变严重削弱行业盈利能力。在卖方市场条件下，由于高校教材发行利润丰厚又少有资本和技术等资质限制，因而吸引了诸多经销商加入。进入买方市场后，未实行学生自主购书的高校纷纷采取公开招标的方式采购教材，这对高校教材市场造成了两方面的冲击：一方面经销商为获取订单大打折扣战，导致高校教材供应价格折扣迅速大幅下滑；另一方面经销商的公关成本和经营成本不断上升。两者结合导致整个高校教材发行业盈利能力遭到严重削弱，整体利润微薄。发行渠道乏利可图，处境日渐艰难，但由于缺乏议价能力，只能寄希望于出版社的利益输送。这种状况近期不但没有改善反而有持续恶化的趋势。 　　（3）买方市场的来临对客户关系带来严峻考验。面对买方市场，经销渠道对终端用户几乎没有议价能力，无法向下游拓展利润空间；为了获取市场份额，传统的新华书店、占据半壁江山的民营图书公司、新加入的网上书店纷纷打响折扣战，进一步压低了行业利润。一些学校为自筹资金大搞基础设施建设，往往擅自挪用学生教材款，常常导致不能按时足额付款，经销商也无可奈何，只有拖欠出版社的货款。这样，在赊销制度无法改变的前提下，出版社的资金风险越来越大，高校教材发行业的客户关系遇到现实威胁。 　　在买方市场条件下，出版社和发行渠道的关注点有很大不同。转企改制后的出版社更为关注经营绩效，一方面希望经销商做好发货回款工作，另一方面更希望经销商发挥渠道营销力，帮助出版社做好营销推广，提高产品的市场占有率；但是经销商更关注如何中标从而获取订单，非常希望分享出版社的出版资源来提高自己的公关能力；同时由于发行利润水平的骤降，非常渴望分享出版利润。 　　在这样的市场背景下，出版社由无视或轻视客户关系转而开始重视客户关系，而此时却发现客户关系也越来越难以驾驭了。历经行业沉浮、优胜劣汰，渠道的稳定性被打破，客户对市场的影响力变弱；面对渠道的无序竞争，客户疲于奔波应付，无暇顾及众多出版社急于委以的营销重任；面对无休无止的折扣大战及成本的攀升，客户对出版社的回款承诺也变得有心无力。买方市场条件下，出版社与客户间曾经稳定的关系遭遇了前所未有的危机，趋于多变和脆弱。 　　二、新时期