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旅行社强军之路——品牌化经营 摘要：随着人们消费水平的提高，旅游消费产品明显提高，旅游消费要求精致化，要求周到、细致的服务，满足其求名、求舒适的心理。品牌逐渐成为游客选择旅行社的首要考虑因素，价格慢慢地不再成为游客选择旅行社时着重要考虑的因素。因此，品牌化对于旅行社具有重要的意义。 关键词：旅行社 品牌化 对策 品牌化经营是旅行社适应旅游市场发展的需要。一般情况下，游客想外出旅游，往往需要亲自跑很多家旅行社了解价格、线路安排、就餐住宿标准等情况。特别让游客拿不准的是旅行社的服务质量和信誉等。游客在选择时不得不亲力而为、费尽周折，进行反复考察；有时一个单位要组织旅游，几家旅行社找上门来，出游者仅凭旅行社的宣传也难以定夺，旅游者选择时，总要背负着一定的消费风险。市场迫切需要出现一批有规模、信誉好、有较高品牌知名度的旅行社。旅游市场呼唤品牌化经营。 一、旅行社品牌化概念 旅行社品牌化，就是旅行社以品牌导游、品牌服务、品牌商标、品牌商号的创立、保护和发展为中心目标，以提高旅行社市场竞争力和经济效益为主要目的而进行的，具有较长时间和较大空间跨度的，系统周密的谋划设计及其实施过程。 二、我国旅行社的品牌化现状 1.国内的旅行社已具有品牌经营意识 经过余年的发展，全国旅行社数以千计。其中一批旅行社已经逐步加入品牌化经营的行列，在品牌经营上脱颖而出，其品牌也已经在消费者中有一定影响，如中国旅行社、中国国际旅行社、中国青年旅行社等。 品牌意识模糊 到2003年末，全国纳入统计范围的旅行社共有13361 家，排名前100位的百强旅行社，基本占有着销售收入、净利润90%，而其余的1万多家只占10%的行业利润。绝大部分中小旅行社处于亏损状态，品牌意识淡薄。依赖保护、拉关系、复制他人的产品、恶性价格竞争等在业内仍较为普遍，缺乏对旅游产品的广度和深度开发，不注重运用市场细分化原则更新和设计新的旅游产品，不注重挖掘旅游目的地的文化内涵。 2. 旅行者的品牌意识开始觉醒 近年来，随着人们消费水平的提高，旅游消费品位明显提高，旅游消费需求精致化，迫使旅行社精心策划旅游线路，周到、细致地为游客服务，满足游客的求名、求舒适心理。同时，多年来的旅游经历也教育了游客，与其花较少的钱找没名气的旅行社接受低劣服务，不如多花点钱找品牌旅行社享受高档次的服务。因而，品牌逐渐成为游客选择旅行社的首要考虑因素，价格慢慢地不再成为游客选择旅行社时着重要考虑的因素。这为旅行社实施品牌化提供了坚实的市场基础。 3. 政府关注、扶持旅行社品牌化工程 我国政府已把旅游业放在第三产业优先发展序列的首位，许多省市尤其是旅游资源丰富的省市把旅游业列为主导产业或支柱产业，予以重点扶持。国家旅游局就在全国部署旅游品牌战略工作，各级地方政府给予了大力支持。可以说，创旅游品牌的社会条件已基本成熟。旅行社业是旅游业的重要组成部分，与整个旅游业相适应，创品牌的社会条件已成熟。许多地方政府对旅行社业的改革、重组寄予厚望，把它纳入了国民经济和社会发展长远规划中，可见政府对旅行社品牌化建设非常关注、重视。 4. 国外知名旅游社的挑战 随着我国加入世贸组织，我国关于允许外资旅行社进入的人世承诺提前兑现，旅游业对外开放，允许外国人来华开办企业，美国运通等国际知名旅行社纷纷抢滩中国市场。这些旅行社巨头的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌，因而，他们的大举入侵不仅促使国内旅行社市场的竞争加剧，而且直接推动了旅行社竞争的迅速升级，即由产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。显而易见，在与世界强势品牌的竞争中，国内旅行社处于明显的劣势地位。而我国旅行社要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展，必须强化品牌意识，加强品牌营销，增强品牌竞争力。 6.对品牌经营缺乏系统研究，没有制定科学合理的品牌建设规划 某些旅游经营者品牌意识淡薄，不学习、不钻研。品牌的图案设计、广告传播力度等方面缺乏视觉的冲击和心灵的震撼；品牌形象定位不准确、形象口号不鲜明，有的品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年变。有的旅行社在旅游品牌建设过程中虽作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。 7. 品牌没有个性 目前，许多旅行社的品牌个性不清晰。即使是一些处于市场领头羊地位的旅行社也没有摆脱这个误区，诸如“让您在领略大自然风光的同时，增长知识，有助于事业成功，使您在人生旅途上尽显风光”之类的广告语随处可见。但消费者并没有体验到旅行社希望带给他们的独特的价值利益。目前旅行社所强调的品牌价值太多是一些空洞口号，对树立品牌个性毫无实际意义。 对策 1. 我国旅行社的品牌民族化 只有民族的，才是世界的