3第3章服务消费行为..pptVIP

*/52 三、购买中的行为 角色扮演(role playing)与服务剧本 角色扮演：在某社会情境中，当事人透过学习与经验而出现符合他人所接受的行为举止 。 顾客与服务人员就像在合作演戏，双方须有正确的服务剧本（指导如何演戏的行为准则），这场戏才演得下、演得好 。 */52 三、购买中的行为 角色扮演与服务剧本 1 抵达餐厅门口 2 到洗手台洗手 3 到餐具区领筷子汤匙 4 到餐点区用托盘领餐 5 到用餐区自由入座用餐 1200-12205 餐前准备 1 先喝汤 2 再吃菜饭 1205-1235 用餐 3 可交谈；注意用餐礼仪 1 用纸巾清洁桌面 2 摆好桌椅 3 餐具端至清洁区分类 4 到洗手台漱口 5 向厨房阿姨道谢，离开 1235-1240 餐后清洁 幼儿园小朋友的 用餐剧本 */52 三、购买中的行为 角色扮演与服务剧本 服务业者除了设计、沟通、奖励适当的服务剧本，有时还为了避免不同的顾客角色之间产生碰撞，还需要将顾客分区或分群 。 例如：餐厅包厢 */52 三、购买中的行为 知觉控制 (perceived control) 对于陌生的服务，例如 在国外点餐、乘车等， 消费者可能感觉疑虑，甚至害怕。这是因为消费者的知觉控制不足。 */52 三、购买中的行为 知觉控制 受到三种控制形式的影响 知觉控制：感觉到能掌控某个情境的程度 行为控制：能否采取行动以达特定目的或避免负面结果？ 认知控制：能否搜集与运用相关资料，以了解及掌控情境？ 决策控制：是否有足够的方案以供选择？ 在游乐园中迷路，找不到游乐设施与出口，行为控制偏低。 市区地图混乱、沿街标志不清，汽车驾驶的认知控制很差。 餐厅的菜单选项极少，让顾客难有决策控制能力。 四、购买之后的反应 */52 四、购买之后的反应 购买之后：过程与重要议题 重要议题 其他购后反应又有什么特性？ 服务消费者的满意度形成有什么特性？ 购买之后 满意度形成 其他购后反应 */52 四、购买之后的反应 满意度 (satisfaction) 消费者参与对顾客满意度的影响 自责可能大于对服务业者不满，除非找到免于自责的线索 参与程度低 (服务业者是支配者) 成果理想 本身成就感大于对服务业者的满意 成果不理想 觉得服务业者需负责，对服务业者不满 觉得由服务业者负责，对服务业者满意 参与程度高 (消费者是支配者) 参与程度高 (双方共同支配) 同等感觉本身的成就感与对服务业者的满意 不一定，视归因等因素而定 */52 四、购买之后的反应 抱怨 (complaints) 对服务不满 没有抱怨 向服务业者抱怨 向亲友抱怨 （负面口碑） 向第三团体抱怨 采取法律行动 继续光顾 转换服务业者 （变心） 为什么没有抱怨？ 服务的重要性或缺失的严重性不足 抱怨机制或方式不明或繁琐 对抱怨的作用悲观 担心抱怨带来不愉快的经验 五、购买服务的决策理论及模型 1.风险承担论 就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。 消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。 五、购买服务的决策理论及模型 1.风险承担论 消费者规避风险或减少、降低风险主要采取以下策略： 忠诚于满意的服务品牌或商号。 考察服务企业的美誉度和信誉度。好的口碑，尤其是从购买者的相关群体获得的信息，对购买者具有参考价值和信心保证。 五、购买服务的决策理论及模型 1.风险承担论 消费者规避风险或减少、降低风险主要采取以下策略： 听从正面舆论领导者的引导。正面舆论领导者是具有相关知识、对社会消费行为负有责任感，并在社会消费活动中有影响力的专家。听从舆论领导者的引导意见有助于消费者减少、降低购买服务的风险。 对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个侧面降低购买的不确定性及其后果，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式避险。 五、购买服务的决策理论及模型 2.心理控制论 指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 五、购买服务的决策理论及模型 2.心理控制论 行为控制表现为一种控制能力。如果控制失衡就会造成畸型，损害一方利益。如果消费者的控制力强，则服务企业的经济地位势必受到损害，因为消费者讨价还价能力强，则意味着企业利润的相对减少；如果服务人员拥有较多的行为控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意，对于服务企业而言，其经营效率会随之下降。 感知控制是指消费