市场营销总复习.docVIP

第一章： ☆市场营销学定义：市场营销学时一门建立在经济科学，行为科学，现代管理学理论基础上的应用科学。研究对象是“以消费需求为中心的市场营销关系，市场营销规律及市场营销策略”市场：指具有特定的需求或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要和愿望的全部显示的潜在顾客。 ☆市场的种类：消费者市场（为满足个人消费需要而购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭所构成）和组织市场（又称机构组织市场，包含产业市场、中间商市场和政府市场） ☆市场营销是指企业在变化的市场环境中，从满足消费者的需求与欲望出发，为实现企业目 标而进行的商务活动过程。是个人或组织通过创造病痛他人或组织交换产盘和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 ☆需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。☆欲望：指人类想得到上述某些基本需要的具体满足无的愿望。☆需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 ☆生产观念：就是以生产为中心的企业指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。☆产品观念：在生产观念的基础上稍有进展，即企业以消费者在同样的价格水平上会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量上，坚信只要企业能提高产品质量，增加产品功能顾客就会盈门，而不必讲究其他方面如销售方式。☆销售观念：又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，该观念重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。 ☆市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。☆社会营销观念：是20世纪70年代出现的新观念，他强调企业向市场提供商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 ☆新旧阶段的区别： 1、企业营销活动的出发点不同：旧观念下以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。 2、营销活动的方式不同：旧-主要用各种推销方式推销产品，新-从消费者需求出发利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。 3、着眼点不同：旧-目光短浅，偏向计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，新-除了考虑消费者需求还考虑潜在消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长远利润。 第二章 ☆消费者市场：指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。他是现代营销理论研究的主要对象。 与产业市场相比，消费者市场具有如下特点： 1）2） 3）4）B2B形式。 ☆影响消费者购买行为的主要因素： 心理因素：主要包括需要、购买动机、感知、态度以及学习等。 个人因素：主要包括年龄、性别、职业、文化、经济收入、个性特征和生活方式等。 社会因素：主要包括参照群体、家庭状况、社会阶层、文化状况等。 文化因素：文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 ☆社会阶层的概念：社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为不同的层次。 ☆产业购买行为类型：直接续购、修整重构、新购 ☆产业购买决策的参与者：使用者、影响、决策、批准、购买、把关者 ☆影响产业购买者决策的因素 1)环境因素：指企业外部的影响。 2)组织因素：指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和相应的制度等。 3)人际因素：一个企业的采购中心经常有许多不同地位、权力、职能的人组成，包括提议者、使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者，这些人参与购买生产资料的决策过程，他们在企业中的地位、职权、影响力等以及彼此之间的关系有所不同，往往会导致决策的矛盾和决策过程的复杂化。 4)个人因素：每一位参加采购决策的人都带有个人动机、直觉和偏好。 ☆产业购买决策过程： 1、人士需求并提出解决的方法 2、判定需求项目的特点和数量 3、详细说明需求项目的特点和数量 4、寻找和判断潜在供应源，即按照规格要求寻找供应商 5、接受和分析供应商建议 6、评价建议和选择供应商 7、选择订货程序 8、执行状况的反馈和评价 第三章 ☆市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 ☆市场营销环境可以分 1）为总体环境（也成宏观环境、一般环境、间接环境），是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况。 2）个体环境（也成微观环境、市场环境、直接环境、作业环境），指与企业的全部营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。 ☆对于企业与市场营销环境的关系： 1） 2） 3） ☆市场营销总体环境的分析（备选） 1、政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销