《01导论--市场营销.pptVIP

市场营销学 二、本课程的学习目标 1.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法 2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力 三、达到目标的方法 四、核心内容 牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销 教学目的与要求 本章重点 1、市场的定义及相关内涵 2、市场营销的内涵 3、产品、需求 、价值、关系的基本含义 4、市场营销学的发展趋势 本章难点 市场的内涵 营销的内涵 与市场营销有关的几个概念的内涵 市场营销是什么 真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。 ——AMA 市场营销是创造与传递生活标准给社会。 ——麦克唐拉 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。 ——佚名 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ 营销=70%的“营”+30%的“销” 营销在我们的　　 生活中无处不在【1】 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 营销在我们的　 生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 答案——营销 耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！ . 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 Case （四）交换和交易 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 （五）关系和网络 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。 （六）营销者和预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者(Marketer),后者称之为预期顾客(Prospects)。 当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。 四、营销管理哲学 -----营销管理 一、生产观念 含义：企业以生产为中心，生产什么就销售什么，因为不愁销路，所以只要生产出产品，就有利润。 一、生产观念 时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 特点：只管生产，轻视质量，轻视需求 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。 二、产品观念 含义：企业以产品为中心，认为质量好就一定有销路，所以出现“以质量为生存”，“质量第一”等经营理念。 二、产品观念 年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过渡 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 特点：重视质量，轻视需求 典型口号：质量比需求更重要 应用：产品供求接近均衡的市场 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略 了消费者需求的变化性，易于导致“市场营销近视症”：即只把注意力集中在自己的产品上，而忽视了消费者需求的变化。 三、推销观念 含义：企业以推销为中心，产品卖不出去是因为不会推销。 三、推销观念 时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，