《3新产品开发与过程管理.ppt

第三章 新产品开发与过程管理 第一节 新产品开发流程 第二节 新产品构思 第三节 新产品开发流程的优化 第四节 新产品开发流程的控制 第三章 新产品开发与过程管理 第一节 新产品开发流程 第二节 新产品构思 第三节 新产品开发流程的优化 第四节 新产品开发流程的控制 东莞有家原来是生产饮料的厂商，由于广东的市场竞争激烈，它的产品在该地区销售量逐年下降，在这个地区市场被挤得无喘息之力，只能向外省发展，厂方也无可奈何，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市场的销售又发生了问题，因为当地的品牌又多起来，致使其产品的销售量逐月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品来保住企业，他们看到市场上保健饮料似乎好做，马上又进了些配套设备，试产了一种植物型的保健饮料，做了一大批包装，投产前后共花了近140多万元，试销不到一个月，发现很难销出去，于是委托市场研究公司做调查，了解怎样打开市场销路。 研究的结果表明：该产品在市场上被消费者接受的程度很低，建议改进后再作推广，或放弃生产改产其他饮品。原因是：①消费者对该产品所含的植物毫无认识，需要再进行教育。②市场上同功效的产品已有很多，而暂时的市场规模不大，供大于求。③最要害的地方是口味难饮，消费者不愿接受。 但该厂的领导人认为现在已生米煮成熟饭，生产线已投产了，包装又做了，难道要浪费它，还是要试一试。宣传继续做了，安排了不少的人力在推市场，结果费用又花了一大笔，销售始终上不去，收不抵支，最后只好承认事前研究工作做得不够。 案例分析：铱星陨落 铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号，该系统的卫星总数为66颗。 铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、 寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。 1998年5月，布星任务全部完成，11月1日，正式开通了全球通信业务。 然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起。1999年3月17日，铱星公司正式宣布破产。 铱星系统的缺陷主要体现在以下几个方面：1.语音终端笨重；2.价格昂贵：用户语音终端（手机功能）的价格就达3000至数万美元，而通信费用达每分钟3～7美元；3.容量不足：最新的第三代基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统，一个大点波束内仅可提供300～400路话音信道；4.频谱利用率低；5.通信时延大，回声抑制费用高。 试基于不同视角的新产品开发过程分析其失败原因？ 第三章 新产品开发与过程管理 第一节 新产品开发流程 第二节 新产品构思 第三节 新产品开发流程的优化 第四节 新产品开发流程的控制 1、公司内部人员 例：日本企业成功的新产品创意来源比较（可多项比较） 1、属性分析 2、需求分析 3、关联分析 3、关联分析 4、群体创造法： 筛选小组的成立 经验筛选 评分筛选 例：评分模型 第三章 新产品开发与过程管理 第一节 新产品开发流程 第二节 新产品构思 第三节 新产品开发流程的优化 第四节 新产品开发流程的控制 一、新产品开发流程的优化 不能完全依靠内部力量开发新产品 注意借助外力，如许可证、战略联盟 新产品开发不能过分强调产品特点 不能仅注意特性，还应整个产品及满足目标市场客户需求，如产品的运输、使用、存贮、购买方便性 着重于顾客感知价值 新产品开发努力的范围不能太狭隘 应包括营销、研发、制造、人事、法律等跨职能部门的共同努力 应避免过分依赖研发和顾客输入 应考虑销售人员、渠道商、影响产品的政策、供应商等利益相关者 考虑竞争对手的动向 避免过分将产品开发的导向局限在国内市场 全球化的时代，应考虑利用全球获取市场和资源 案例导入：IBM与三星达成专利交叉许可协议 IBM以及三星是全球最创新的企业。两家公司2010年在获得美国专利数上分别排名第一和第二。IBM已连续18年成为获得美国专利最多的公司。 2011年2月9日消息，据国外媒体报道，三星电子与IBM今日联合宣布，双方已达成一项专利交叉许可协议，规定两家公司可交叉授予对方专利权。协议具体条款并未披露。 在过去数十年中，IBM与三星在包括半导体、通信、视觉及移动通信、软件和技术服务等多个领域建立专利合作关系。新签署的专利交叉许可协议将允许双方自由使用合作伙伴专利发明，以此使公司与高新科技以及市场需求保持同步。 三星电子执行副总裁