j品牌管理考点1.doc

第一章 1、品牌的定义：品牌是体现商品或服务个性和消费者的认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装、符号等的组合，是用于区别不同商品或服务的标记。 2、品牌的内涵（不要求记，要知道从这六个方面对品牌进行分析，多选题） （1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者 3、品牌的分类（选择） 品牌知名度辐射区域：地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌 品牌产品生产经营所属环节：制造商品牌、经销商品牌 品牌来源：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌 品牌的市场地位：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌 品牌的生命周期：新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌 品牌所属行业：家电品牌、日化品牌、汽车品牌、餐饮品牌、服装品牌、IT品牌 品牌消费层次与价值：大众品牌、高档品牌 品牌的属性特征：产品品牌、企业品牌、组织品牌 例如：按照……分，包含哪几种类型 4、品牌的效用和价值（看一下就行） 从消费者的角度：方便消费者选择产品、缩短购买决策的时间、提升消费者购买信心、提升消费者满意度 从企业的角度：经济价值、 战略价值、管理价值 5、与品牌相关的概念（判断题） （一）品牌与产品 1产品是具体的，品牌是粗象的 2品牌以产品为载体，产品概念是品牌的基石 3产品会落伍，成功的品牌持久不衰 （二）品牌与名牌 1所谓名牌，就是社会公众通过组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌 2名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段 （三）品牌与商标 1商标是品牌的一部分，而不是全部 2商标属于法律范畴，品牌属于市场范畴 3两者的作用不同 例如：商品是品牌的一部分√ 6、品牌的构成要素（选择） （一）品牌构成的显性要素：1品牌名称2标识与图标3标记4标准字 5标准色6标准包装7广告曲 品牌构成的隐性要素：1品牌承诺2品牌个性3品牌体验 7、品牌文化（了解） 品牌文化构成：1品牌物质文化A产品特质B符号集成2品牌精神文化3品牌行为文化A品牌营销行为B品牌传播行为C品牌个人行为 8、品牌形象概念：品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。 9、品牌形象的构成（三个部分，选择题） 产品形象、服务形象和品牌文化形象。 10、品牌形象的塑造（看一下就行） 1在正确的原则下塑造品牌形象。 民族化原则，求异原则，长期性和兼容性原则 2按照正确的程序塑造品牌形象。 3根据品牌形象定位确定品牌形象策略。 4在品牌营销战略指导下建立具有鲜明特色的品牌形象。 5进一步提升品牌形象 品牌形象提升之一---CI与CS结合 品牌形象提升之二---整合传播 第二章 1、品牌资产的概念：就是企业通过各种营销活动，使品牌在消费者心目中的知名度提高，从而影响消费者对此品牌的联想和态度，由此产生的一系列行动，品牌能够使企业获得更大的销售量和更多的利益，也能够使企业在竞争中获得顾客忠诚的优势。 2、品牌资产的价值（简答） 品牌资产的价值：获得更多的忠诚者、获得较大的利润、减少营销危机的影响、获得较大的贸易合作和支持、减少消费者对价格变化带来的负面影响、减少竞争对手营销活动的影响 3、品牌资产的构成要素（掌握） 1品牌知名度2品牌美誉度3品质认知4品牌联想5品牌忠诚 4、品牌知名度的层级划分（选择） 从低向高可分为四个层级：①无知名度②提示知名度③未提示知名度④第一提及知名度 5、品牌美誉度（选择） ①公众美誉度②社会美誉度③行业美誉度 6、品牌联想：品牌联想是消费者看到某一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。品牌联想是消费者对某一品牌所产生得感觉、印象、联想和意义的总和。 7、品牌联想的层次：①品牌属性联想②品牌利益联想③品牌态度联想 8、品牌忠诚的类型（选择题） ①认知忠诚②情感忠诚③意向忠诚④行为忠诚 9、品牌忠诚的测量（判断） ①顾客购买比例②顾客重复购买次数③顾客购买决策需要时间④顾客对价格的敏感程度⑤顾客对竞争产品的态度⑥顾客对产品质量的承受能力 例如：顾客购买决策需要时间越长，忠诚度越低√ 10、怎样建立品牌资产（简答或问答） （1）怎样提高品牌知名度 (一)建立知名度的原则 1简单2直接3出奇4让产品成为主角5突出记忆点6多说两遍产品名 (二)建立知名度的手段 1广告传播2强势公关3消费者的口传效应 (三)建立知名度的策略 1与众不同使人难忘2品牌应该有押韵标语3标志展示4公共关系 5赞助比赛6广泛运用品牌延伸7使用提示8不断重复提升品牌回想 （2）怎样提高品牌联想 提高品牌联想效果的措施：1消费者心理角度2生活方式与个性3品牌与公司联想4分销渠道建立品牌联想5借助品牌形象代言人6讲述品牌故事7建立品牌感动 第三章