品牌个定位方法.doc

“假定位”是项目运营失败的罪魁祸首 北京方圆品牌营销机构董事长 李明利 市场未动，定位先行。长期以来，李明利本人每到一个农业龙头企业，企业老总经常开口闭口谈定位，有些夸夸其谈，有些束手无策，无论哪种现象都可以表明：企业已经开始非常重视定位了。 企业应该重视定位。在一个供过于求的时代，不重视定位也就意味着企业营销行为的盲动，盲动的企业是不能取得胜利的。但仍然有个现象值得注意，那些夸夸其谈定位建设的企业，并没有因为定位在市场上红火起来。有些在当地市场有点销量；有些是不断开发新品，不断有产品退出名单。 从这个角度说，老总们满意自己的定位也就显得不切实际。定位不是一种时髦，而是开拓市场的利器，很多老总却没有意识到这一点，只是凭着自己的兴趣，或是团队兄弟的建议，就为自己的产品确定下了“定位”。这种定位可能让老板兴奋不已，但拿到市场上却不能被老百姓接受，方圆谓之“假定位”。 “假定位”五大表现 市场上的假定位，在方圆品牌营销机构看来，常常是单向为基础的定位。最为常见的有以下五种： 1、企业定位虚大空。在农业龙头的运营中最为常见。这种定位普遍的句式是“要做 某某第一品牌”、“成为全球冠军”、“实现世界级品牌”等等。从企业运营来说，这样的句式富有鼓动性，能在企业管理中起到一定的激励作用。但从消费心理定位角度而论，目标式定位不管目标多大，多么激动人心，对于企业的实际市场运营并不能起到根本的支撑作用。 第二、消费者定位不清晰。在一个竞争白热化的时代，消费者是市场链条的中心环节，毋庸置疑具有核心地位。正因如此，许多企业在为产品，为品牌作定位时，常常用如“提供营养”“服务健康” “定位高端”或“定位老人”这样的笼统字眼，忽视了市场环境的开放性，和消费者需求的具体化，让产品丧失了新锐性。所以要尽量做到细分和具象化，仿佛能够看清消费者的长相和生活环境等，才能更好的为产品定位。 第三、跟随性定位无个性。这类型定位往往出现在一些成熟行业的二三线品牌身上，主要表现是递进性。如一个杏仁露企业，其定位往往眼睛总是盯着露露，对自己产品的定位往往是品质比露露更好。这种定位的最大弊端是一切都在看别人，而没有充分发挥自己的优势。也正因此，尽管企业很努力，但从消费者角度而论，总觉得这种产品没有自己的特点，甚至认为是假货。 第四、自我表现定位缺价值。这种定位是不断强化自己多么好，但实质是注意力总在竞争对手身上，要达到克制竞争对手的目的。如“正宗xx特产”、“真品xx”等，因为这类定位注意力完全被竞争对手吸引，不能与消费价值相吻合，消费者往往会“两者皆可抛”。 第五，政策理念定位随大流。如现在流行绿色食品，许多企业一说自己的产品往往就以绿色、有机为由头。但实际上，这些往往是公共资源，其并不足以真正形成对消费者对市场的冲击。而这也是许多企业的绿色产品实际市场销量并不好的根本原因。 也正因为许多企业经常陷入“假定位”迷局，所以往往销量不好、走不出区域等市场状况出现时，总觉得一切都没问题，却找不到原因。而事实上，企业市场板块完整固然重要，但正确显然更重要。因此，企业有理由重新反思自己的定位系统。 定位的真实含义 定位概念来自美国特劳特，大约于二十一世纪初传到中国，随之被广泛应用。定位的含义就是企业为自己产品在消费者的心智阶梯中找一个位置。 但由于我国市场相对于西方国家有更多的层次性和复杂性，所以如果仅仅按照特劳特既定概念去为企业产品做定位，很难真正制定出成功的定位。 在方圆品牌营销机构看来，特劳特定位的提出对我国的市场营销实践最大的意义是指向性，而非实践性。从我国实际情况看，一个正确的定位至少要具备独特、价值和系统三层意义。 独特性，就是要让产品在消费者心智中占据与众不同的位置。而这个位置，其不是简单的单一概念，而是一个价值。 价值相对于产品，表现的是复合型，也就是说其不仅有实用价值，而且有附加价值、文化价值，在此基础上，还要看消费者是否有需求，只有能用这三个价值有效满足消费者的独特需求，其才是价值而非产品。 当然，提炼价值本身是一种系统工程。 所以，从本质说，定位是一个由数个价值系统对接提炼出来，用企业的优势去满足消费需求的独特价值系统。 要达到这样的定位，其提炼过程必然不是拍脑袋，而是用专业的方法 定位：方法决定价值 方圆品牌机构认为，定位的方法分为两大块、三大步骤。 两大块分为产品体系和消费体系；三大步骤分为调研、提炼、整合。两大块的每一块具体实施过程都内涵三大步骤。 产品体系，包括原料、基地、技术、团队、企业资源、资本等方面的具体状况。主要是找到企业的优势，挖掘企业的价值和亮点。 原料，包括光照、土壤以及周周环境等；基地质量、数量的优劣在一定程度上直接决定未来企业对产品的控制能力。技术则决定企业产品质量的先进度。实质上，许多