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中外广告案例赏析（平面和影视） 教学目的： 1、如何经营本土的广告公司？ 2、如何使本土广告创意真正的为本土的企业及品牌服务？ 3、如何提高落后的广告创意与表现现状？ 4、广告如何才能与营销结合起来？ 教学方法： 通过国外经典广告案例的研究，分析企业、品牌和广告运动之间的关系；评价广告作品的创意与表现的精妙，着力于挖掘广告运动及其广告创意表现的意义。探索出适合本土发展的广告运动之路。 对广告鉴赏课程的梳理应该按照以下问题去考究：1、历史问题，民族文化问题2、表现手法与产品定位3、表现主题与市场切入4、形象代言人与产品定位等。 涂料 涂料品牌 中国涂料十大品牌 1多乐士 2立邦漆 3嘉宝莉 4华润漆 5皇家钟意 6三棵树 7杜威 8庄典漆 9紫荆花 10美涂士 涂料的用途 谈起涂料广告，我们非常容易想到的就是立邦，尤其是1999年推出的《小屁股广告》，给公众深刻的印象。 立邦小屁股 多乐士品牌介绍 作为多乐士品牌的拥有者，ICI集团（英国帝国工业化学集团）是世界上最大的油漆涂料生产商之一，在全球拥有4.5万名员工。每年生产近3亿加仑涂料，足够覆盖2800万个足球场，相当于粉刷完洛杉矶、伦敦和北京的所有房屋。 2002年（第49届）戛纳平面金狮奖 你能想像的色彩——“多乐士”涂料 多乐士（英国） 备受尊敬和信任，但年轻人而言，色彩过于沉闷乏味。 处处放光彩——“立邦”涂料 1999年，立邦（日本）推出“小屁股”系列广告。 广告首要的就是要说服人，广告要想让人”信”和”服”的办法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。理性广告怎么说明白自己的道理？ 立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议(图片来源：北京晨报) 品牌代言(brand spokesperson） ——明星——以下若干类： 1.名人、典型消费者； 2.动物或虚拟生物； 3.团体或组织（奥运会；人民大会堂） 名人作为品牌代言的负面效应： 1. 名人本身的负面新闻殃及品牌。 2.一女多嫁（或“一仆N主”）。 周杰伦 代言的广告 百事 可比克薯片中国移动手机广告 统一茶饮料 方便面 美特斯邦威 高露洁牙膏 松下手机电视 德尔惠运动鞋 仁和闪亮滴眼露 优乐美奶茶 品牌的建设 中国8000多家涂料企业中，绝大多数为生产规模小、品牌弱、产品型号和性能相似，经营模式和广告雷同。停留在价格战、回扣、中伤对手、混乱无序竞争中。 ———中国营销传播网2003.09.25 多乐士（国外——“您想像的色彩”；国内——“放水、防霉、防驳落、色彩持久，光洁无暇”的实用功能主义） 老爸在看足球赛电视转播，儿子和狗在家里玩足球。结果打翻了墨水，弄得满墙的球印、手印。妈妈要回来了！没关系，因是“多乐士”涂料，一擦即可。 1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖“哈雷”摩托 我们销售摩托车，更销售梦想。 ——哈雷官方网站 金属荷尔蒙 哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。 哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。 具有美国文化特质的标志性品牌。 1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公司的股票却增值了150倍。 1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚 哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。 什么是真正的品牌战略　　??品牌营销的根本，就在于依托特定的品牌，给消费者提供更大或者是独一无二的消费者利益或者价值，或者是差异化的消费者利益或者价值，因此在品牌战略上，包含三个层次基本战略： 提供更大的消费者价值； 提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种值。 第三提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对手根本无法竞争。　　? 哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所