国际如广告(营销)论文-麦当劳vs肯德基.doc

国际广告（营销） 论文 前言：一直比较钟情于美式快餐的我，对麦当劳与肯德基的了解较为广泛，又经过了国际广告这门课的专业知识的熏陶，就此对麦当劳和肯德基做个系统一些的比较。文中所述事实来源于：本课所讲的ppt、影片，个人记忆、亲生经历，以及搜集的网上数据、资料（少于四分之一，且经过个人修改）。绝对个人原创。 麦当劳VS肯德基 麦当劳与肯德基（所属百盛集团），这两个同样来自美国的餐饮业国际巨头，在中国并没有上演“手足相残”的悲剧，而是均在竞争中取得出色的业绩，并一起稳固地统治着中国的快餐市场。 中国，这个世界人口第一大国，无疑是最具潜力的餐饮市场。上世纪80年代的麦当劳，虽然曾有开拓中国市场的想法，但因不确定中国消费者是否能够接受地道的美式快餐而未付诸行动。然而，1987年在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅。以北京作为一个发展的起点，在全国如同燎原之火发展成为在中国发展最迅速的快餐连锁企业。定位麦当劳和德基存在的差异，麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。自己是烹鸡专家麦当劳推出麦辣鸡腿汉堡麦辣鸡翅。不遗余力地满足中国消费者的不同需求开发适合中国人口味的产品：老北京鸡肉卷、邀请食品营养专家。高脂、高糖、低纤维麦当劳食品被指责为非健康品人们对快餐的衡量标准食用新鲜、规格统一延伸到有益健康麦当劳的产品随着大众消费趋势的变换和对手的创新而优势渐消，当肯德基销售额方面遥遥领先后同类产品的定价上，肯德基与麦当劳在在很长时间里是基本持平的。但时至200，麦当劳开始挥起了价格利器，将种主打产品全部砍到元之内肯德基。得来速汽车餐厅麦当劳在疯狂开店的重压下做出改变对手“24小时营业”，希望通过延长营业时间来促进销售。麦当劳”策略：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。肯德基品牌传播也多了很多本土化的痕迹，山德士上校的卡通形象很少在广告中出现，代之的是很中国化的普通家庭场景。一系列电视广告围绕着一家的故事展开了的对于中国家庭文化的理解，就可以看出对于本土化内涵的深透了解。麦当劳一直给人感觉国际化，将放在了消费群体全球统一推出“我就喜欢” 　　小故事3、老人与黑人小孩子 　　一天，几个白人小孩在公园里玩。这时，一位卖氢气球的老人推着货车进了公园。白人小孩一窝蜂地跑了上去，每人买了一个气球，兴高采烈地追逐着放飞的气球跑开了。白人小孩的身影消失后，一个黑人小孩怯生生地走到老人的货车旁，用略带恳求的语气问道：“您能卖给我一个气球吗?” 　　“当然可以，”老人慈祥地打量了他一下，温和地说，“你想要什么颜色的?” 　　他鼓起勇气说：“我要一个黑色的。” 　　脸上写满沧桑的老人惊诧地看了看这个黑人小孩，随即递给他一个黑色的气球。 　　他开心地接过气球，小手一松，气球在微风中冉冉升起。 　　老人一边看着上升的气球，一边用手轻轻地拍了拍他的后脑勺，说：“记住，气球能不能升起，不是因为它的颜色，而是因为气球内充满了氢气。” 　　大道理：成就与出身无关，与信心有关。这个世界是用自信心创造出来的。有自信，积极的面对自己所拥有的一切，这种积极和自信会帮助人登上成功的山顶。 　　小故事4、囚禁的章鱼 　　一只章鱼的体重可以达70磅。但是，如此庞大的家伙，身体却非常柔软，柔软到几乎可以将自己塞进任何想去的地方。 　　章鱼没有脊椎，这使它可以穿过一个银币大小的洞。它们最喜欢做的事情，就是将自己的身体塞进海螺壳里躲起来，等到鱼虾走近，就咬断它们的头部，注入毒液，使其麻痹而死，然后美餐一顿。对于海洋中的其他生物来说，它可以被称得上是最可怕的动物之一。 　　但是，人类却有办法制服它。渔民掌握了章鱼的天性，他们将小瓶子用绳子串在一起沉入海底。章鱼一看见小瓶子，都争先恐后地往里钻，不论瓶子有多么小、多么窄。 　　结果，这些在海洋里无往不胜的章鱼，成了瓶子里的囚徒，变成了渔民的猎物，变成人类餐桌上的美餐。是什么囚禁了章鱼?是瓶子吗?不，瓶子放在海里，瓶子不会走路，更不会去主动捕捉。囚禁了章鱼的是它们自己。它们向着最狭窄的路越走越远，不管那是一条多么黑暗的路，即使那条路是死胡同。 　　大道理：工作生活中，我们经常会遇到许多羁绊和束缚，对于它们，我们毫无办法。殊不知囚禁我们的不是别人，而是自己，是我们不健康的心态和偏激的态度。 　　小故事5、摔碎的牛奶瓶 　　十几岁的桑德斯经常为很多事情发愁。他常常为自己犯过的错误自怨自艾;交完考试卷以后，常常会半夜里睡不着，害怕没有考及格。他总是想那些做过的事，希望当初没有这样做;总是回想那些说过的话，后悔当初没有将话说得更好。 　　一天早上，全班到了科学实验室。老师保罗?布兰德威尔博士把一瓶牛奶放在桌子边上。大家都坐了下来，望