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第8章 分销管理 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 （一）含义 分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。 销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。 营销渠道（Marketing channels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 销售渠道或分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户。分销渠道不包括供应商。而销售渠道包括供应商。 （二）职能 1、研究：收集制定计划和进行交换所需要的信息。 2、促销：进行关于所供应的物品的说服性沟通。 3、接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。 4、配合：使所供应的物品符合购买者的需要，具体包括：分类、分等、装配、包装等。 5、谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。 6、物流：从事产品的运输、储存。 7、融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 8、风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。 三、 渠道长度 （一）渠道长度的含义：就是中间机构层次的数目，也就是产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。 （二）不同长度渠道的特点 1、渠道长，中间环节多： 优点：企业的销售网络长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。 缺点：企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。窜货使价格混乱，利润损失在渠道上，个别经销商因窜货短期受益，但时间一长，大家都没钱赚，最后将导致厂商疏离。管理好企业自己的片区营销经理。规范市场运作，一旦有人这么做，就会出现人人喊打的局面。 2、渠道较短： 优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜货的问题。 缺点：短网络最大的特点，也就是它的缺点：分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用呢？企业该需要多强的管理能力呢？一些直销企业之所以选择短的渠道必须是公司能保证公司经营产品的利润必须能负担的起公司庞大的分销费用，一般来讲，选择短渠道的企业单个产品的利润率是比较高的。 进行渠道长度抉择时需要考虑的因素 1、产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等； 销售网络长度与产品因素的关系 产品因素 短网络 长网络 容积 □高 □低 保存性 □高 □低 单位价值 □高 □低 产品标准化 □低 □高 技术特性 □高 □低 2、市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等； 销售网络长度与市场情况的关系 市场情况 短网络 长网络 顾客数量 □小 □大 地理分散度 □低 □高 顾客密度 □高 □低 销售耗用时间 □长 □短 顾客层次 □高 □低 3、企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。 销售网络长度与企业自身情况的关系 企业自身情况 短网络 长网络 规模 大 小 财务能力 高 低 对控制的愿望 高 低 管理能力 高 低 顾客了解程度 高 低 （四）直销 1、什么是直销：又称无店铺销售，是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。 2、直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。 戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司，在全球有358