市场营数销学课程导学材料之二.docVIP

市场营销学课程导学材料之二 ————案例指导 （一）正确认识案例教学 案例教学是现代应用类学科课程教学的重要手段，也是营销学课程解决理论与实际脱节的重要环节。美国哈佛大学案例教学闻名于世。 案例学习要消除畏难心理。有的同学怕考案例，习惯于死背硬记，作案例时抓不住重点，或离题太远。这是训练不多，未掌握技巧的缘故。 （二）案例分析的基本类型 1.根据所学的营销原理分析所提出的问题。 2.根据案例中所提供的资料分析提出的问题。 3.从案例中能提炼、归纳出营销学原理。 4.能根据案例提供的资料对营销业务进行开拓。 5.运用原理分析分析成功或失败的原因，或解释某种经济现象，进行营销诊断。（较难） 6.据资料进行营销策划或撰写营销计划书。（难） （三）案例分析的基本技巧 需要注意的是，案例可多角度、多方位提出问题。因此，案例这类题型属于应用类题，不要死记硬背，关键是掌握技巧。下面以教材224页为例说明（案例分析没有绝对的标准答案，以下仅供参考）。 分析：三鹿公司为什么会取得成功？ 1.?领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。 2.?注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。 3.规模经营，降低成本，价格优势。 4.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的需要。 5.注重科研，注重新技术的应用。 点评： 显然，这是运用营销原理对成功经验进行归纳提炼。也就是企业根据市场竞争情况和发展的需要，采取的措施。这一案例的答题特点是要求全面归纳。 分析：三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？ 1.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。 2.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。 3.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费密集；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉实施差异化策略适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。 点评： 这一问题分析与前面一个不同之处在于：第一、涉及原理的单一性，就目标市场策略提出问题；第二，要求对企业目标策略运用的正确性进行评价。 分析：据案例资料你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？ 案例资料可知，Y公司目前地位属于市场领先者。 该公司应采取： ①继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。 ②应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。 ③采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率。 点评： 这一问题分析与上述两个都不同。这是从另一个视角提出问题，需要用所学过的另一个或若干个原理提出竞争策略。 分析：三鹿在未来的发展中应 注意哪些问题？ 1．不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。 进一步细分市场，寻求新顾客。 3.利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉。 4．加强促销，不断进行广告宣传，提高知名度。 5.调整发展战略、开拓新渠道等。 点评： 这一分析与前面不同，这里是根据案例中提供的三鹿公司的情况，从综合的角度提出建议，在要点上没有具体的标准。 下面是“十个小故事大道理”不需要的朋友可以下载后编辑删除！！！谢谢！！！ 小故事1、《扁鹊的医术》 　　魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢? 　　扁鹊答：“长兄最好，中兄次之，我最差。 　　文王再问：“那么为什么你最出名呢? 　　扁鹊答：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去;中兄治病，是治病于病情初起时。一般人以为他只 能治轻微的小病，所以他的名气只及本乡里。而我是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明， 名气因此响遍全国。 　　大道理：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。 　　小故事2、危险的森林里 　　一个人在森林中漫游时，突然遇见了一只饥饿的老虎，老虎大吼一声就扑了上来。他立刻用最快的速度逃开，但是老虎紧追不舍，他一直跑一直跑，最后被老虎逼到了断崖边。 　　站在悬崖边上，他想：“与其被老虎捉到，活活被咬死，还不如跳入悬崖，说不定还有一线生机。” 　　他纵身跳入悬崖，非常幸运地卡在一棵树上。那是长在断崖边的梅树，树上结满了梅子。 　　正在庆幸之时，他听到断崖深处传来巨大的吼声，往崖底望去，原来有一只凶猛的狮子正抬头看着他，狮子的声音使他心颤，但转念一想：“狮子与老虎是相同的猛兽，被什么吃掉，都是一样的。” 　　刚一放下心，又听见了一阵声音，仔细一看，两只老鼠正用力地咬着梅树的树干。他先是一阵惊慌，立刻又放心了，他想：“被老鼠咬断树干跌死，总比被狮子咬死好。” 　　情绪平复下来后，