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引言： 品牌是包括有形的商标和名称及无形的服务、文化与价值组成。对品牌进行策划离不开对品牌的目的的解释。品牌是为了什么？这个问题决定了你的品牌策划该怎么去做。毫无疑问，在经济学中，企业以盈利为目的是永远不变的真理。而品牌策划的意义就是让消费者上由认识到了解、由了解到记住、由记住到信任，最后由信任到购买的一个过程。认识和了解需要借助品牌推广，如广告、公关等，而记住到信任就需要让顾客对你还有你的品牌产生好感，而服务是最迫切也是最重要的手段。 品牌是由品牌名和品牌标志组成，这是品牌的最基本概念。品牌的意义在于独立区别与其他。但现代品牌已经超越了区别的功能，品牌开始成为企业形象和文化的象征。而近来越来月受到关注的就是服务品牌，所谓服务品牌就是企业树立和完善企业形象和信誉，提升服务质量，是消费者在消费某品牌产品得到欲望满足的过程。 下图展示的是服务品牌的要素及影响 在服务营销学中，服务营销应包括七种组合变量，即由传统的“4P”【产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）】发展到“7P”【增加了，人（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）】。 服务品牌顾客可能领悟海和意识不到，但却可以给他留下瞬间的印象，但这足以区别与其他公司。曾经有一个老师想买一个油烟机，她本着质量和服务有保障的考虑，把购买途径确定在家乐福和沃尔玛。这位老师首先在沃尔玛选中了一件心仪的油烟机（定价为4888元），由于十分喜欢即便贵点也能接受，于是她不打算去家乐福了。可是正当她决定购买时，因为送不送货和上门安装的原因与客服起了争执。客服解释送货可以，但是必须满5000元的商品才给免费安装，可是不久之前这位老师的一个同学在家乐福买过一个油烟机（才3000多），给送而且免费安装。由于不能达成一致，最终这位老师到家乐福买了油烟机。这位老师每当给学生降到沃尔玛的那句品牌服务理念（顾客永远是对的，如果对此有疑问，请参照第一条）时，就会插播这段小广告，并且随附一句，家乐福的服务比沃尔玛好，我永远都不会去沃尔玛了。 品牌能起到展示服务概念，质量和价值的作用。公司提供的服务、服务质量以及服务价值将影响到顾客对现有品牌的认识。如上案例中所得，顾客的亲身经历而得到的信息是最强有力的，由于企业不能兑现其宣传时的承诺，顾客的就会对此产生反感和愤怒，甚至最终对企业全面否定的态度。尽管良好的品牌形象能够吸引更多的顾客，但无法弥补劣质服务给顾客带来的损失。在服务品牌确立时，有这样一句原则：有一种错误叫不可原谅，因为服务是全方面全方位的使顾客满意。 一、品牌定位 什么是产品？根据菲利普·科特勒的定义，它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。服务、无形产品、服务产品都是产品概念体系的基本组成部分。产品是既定的而服务是无形的。品牌的形成离不开产品和服务，因为品牌需要定位（你卖什么）和联想（买还是不买）。 据消费者的反馈信息，李宁无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。 据调查公司反馈的信息，李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 来自李宁公司内部的反馈∶其一，对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。其二，在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。其三，李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群。其四，产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。（选自互联网智库百科） 由此可见，李宁存在的问题很明显，一是品牌定位错误，二是生产了错的产品。智库百科称之为品牌定位的疑惑。 其实，这可以说是李宁在品牌塑造是忽略了服务产品的五个层次的缘故。 服务产品的五个层次： 第一层次是基本层次，