应对恶性竞回争的营销策略.docVIP

应对恶性竞争的营销策略 价格竞争的起因和应对一个行业的发展轨迹一般由导入期、发展期、企业重组期、竞争平衡期及垄断期等阶段构成。企业间的价格竞争通常在进入发展期就已开始，直至达到竞争平衡阶段仍时有发生。 　　一、 价格竞争的原因分析 　　价格竞争的引发一方面源於企业，另一方面源于商家。厂家的目的通常以市场占有率的扩张或维护为中心，而商家通常以利益最大化或短期利益为目的。 　　（一）企业引发价格竞争的原因 　　1 迅速提升市场占有率 　　1996年长虹彩电进行战略性调整，一举控制了60%以上国家彩管，大幅度降低采购成本，然後将其成本优势转化为价格竞争优势，在彩电行业掀起了一场价格大战，并在当年迅速成为市场占有率第一品牌。 　　2 清理库存，回笼资金 　　在产品进入衰退期或淡旺季交替时,企业为了收回资金而进行产品降价，如中国手机行业的竞争。由於功能上的差异、品牌等趋於同质化，企业不再把手机定位於通讯工具，而是将手机定位於饰物；随着不断推出新的款式，老款式手机被淘汰，企业为了把损失降低，被迫将老款式的价格一降再降，目的是收回资金。对於那些产品生命周期短，更新换代快的行业这种现象尤为普遍。 　　3 攻击或防卫竞品 　　以大众消费品行业为列，越是名牌产品、成熟市场，越是普遍存在一个规律，即通路利润偏低，甚至有的商家经营名牌产品根本不赚钱，仅靠年终奖励获得一些薄利。商家被迫寻求平均利润，这样就给