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授课班级 国贸12322 国贸12323 授课日期 2013.3.21 2013.3.20 授课节次 1、2 1、2 教学主题 项目二 分析国际市场营销环境 任务四 综合分析国际市场营销环境 教学方法 讲授、分析、演示 教 学 目 标 知识要点 技能与态度 1.市场营销环境机会 2.市场营销环境威胁 3.企业内部环境分析 4.SWOT分析 1.具备综合分析国际市场营销环境的能力 2.使学生养成认真负责、积极主动、不畏艰难的工作态度 3.具有结合实际分析意识和开拓精神 教学重点 市场营销环境机会、市场营销环境威胁、企业内部环境和SWOT分析 教学难点 企业内部环境和SWOT分析 教学资源 文字教材、电子教案、课件、期刊、相关网站等 教学后记 任课教师 阳红梅 教研室主任或课程负责人 案例导入新课（6min） 康佳SWOT分析采用低成本扩张战略 学习目标（1min） 知识目标:1.了解市场营销环境机会、市场营销环境威胁、企业内部环境分析。 2.掌握SWOT分析法。 能力目标：具备综合分析国际市场营销环境的能力。 三、学习指导（82min） 任务四 综合分析市场营销环境 第一种方法 “威胁—机会矩阵分析” 第一步 分析机会，主要分析潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。 知识链接 企业市场机会分析 所谓“企业市场机会”，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。 1. 市场机会的特点 市场机会作为特定的市场条件，具有针对性、利益性、时效性以及公开性四个特征。 在市场机会的分析和把握过程中，企业必须结合自身内部、外部环境的具体条件，发挥竞争优势，适时、迅速地做出反应，以争取企业利益最大化。 2.市场机会的价值分析 （1）市场机会的吸引力 市场机会对企业的吸引力，是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益，它表明企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率以及发展潜力等。 市场需求规模是指市场机会当前所提供的、待满足的市场需求总量的大小，通常用产品销售数量或销售金额来表示。 利润率是指市场机会提供的市场需求中单位需求量在当前可以为企业带来的最大利益(这里主要是指经济利益)。 发展潜力反映市场机会为企业提供的市场需求规模、利润率的发展趋势及其增长速度。 （2）市场机会的可行性 市场机会的可行性是指企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性。 企业的内部环境条件是企业能否把握市场机会的主观决定因素，它对市场机会可行性的决定作用体现在三个方面：首先，市场机会只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，才具有较大的可行性。其次，市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥，才具有较大的可行性。再次，企业内部的协调程度也影响着市场机会可行性的大小。 企业的外部环境状况从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小。外部环境中每一个宏观、微观环境要素的变化，都可能使市场机会的可行性发生很大的变化。 讲解、分析 讲解 企业市场机会分析是重点 结合实际讲解 3.市场机会价值的评估 确定了市场机会的吸引力与可行性，就可以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸引力大小和可行性强弱的不同组合，可构成市场机会的价值评估矩阵。 为吸引力大、可行性弱的市场机会；吸引力、可行性俱佳的市场机会；吸引力、可行性皆差的市场机会；吸引力小、可行性强的市场机会。 第二步 分析环境威胁，主要分析威胁的潜在严重性，即影响程度，以及威胁出现的可能性，即出现概率。 知识链接 企业环境威胁分析 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 1.行业在国民经济中的地位 2.行业市场结构的变化 行业的市场结构是企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。 美国哈佛商学院迈克尔·波特认为，决定企业盈利能力的首要、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的盈利能力。这五种力量分别来源于潜在进入者、替代品生产企业、消费者、供应商以及同行业竞争者。 企业应在其营销计划中通过威胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类。企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进行哪些改变。 第三步 用矩阵法分析、评价营销环境。 知识链接 威胁—机会矩阵分析 把某个特企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指理