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数据挖掘与数据库营销 随着人们消费水平的提高、消费方式的多样化，关系营销日益受到人们的重视。企业只有在深入了解顾客各方面的需求情况下，才能根据顾客的个性和他们的需求，提供适合于他们的商品和服务。数据库营销正适应了企业满足不同顾客的不同需求的现实状况，同时这种营销方式也使营销管理向信息化迈进了一大步。因此，数据库营销虽不是一种崭新的营销技巧，但不失为一种科学有效的营销方式。 数据库营销，实际上是一门边缘科学，首先是科学然后加上少量的艺术成分。其中，最主要的两门基础学科一是信息技术，一是营销学。数据库营销的基本操作过程是，建立营销数据库，营销人员从其中获取情报并转化为知识，运用知识来形成策略展开行动。但是随着企业信息化管理的推进，管理人员面对的数据量非常之大，用大量数据已不足以反映，通常称之为海量数据。数据大到几十万、上百万时，很简单的运算也会成为很困难的事。面对海量数据，相应的分析方法必须要有新的思路。另一方面，海量数据中确实隐含着各种各样的信息，这些信息往往人们凭直觉与经验难以发现。数据挖掘技术，正是为了解决这些问题而产生的。本文将从信息技术和营销学两个角度阐述数据挖掘技术在数据库营销中的重要作用。 数据库营销 关于数据库营销的定义，可谓众说纷纭，莫衷一是。其中，较有影响的是美国全国数据库营销中心提出的定义：数据库营销，是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统。其功能有： 一、确认最易打动的顾客及潜在顾客；二、与常客建立起长期、高品质的良好关系；三、根据数据库建立先期模型，使之能够做到：1、在适当时机，以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；2、有效地赢得顾客的欢心；3、让营销支出更有效益；4、建立品牌忠诚度；5、增加利润。 一套有效的数据库营销方法，可让营销人员乃至管理阶层有机会重新检视其营销策略与效率，认识企业与顾客关系的价值，建立长期的顾客忠诚度，并增加长期利润。一个企业要想在市场竞争中取得成功，其营销人员善于利用数据库营销技巧，倾听顾客的声音，满足顾客需求，搞好同顾客的关系是其重要一环。 数据挖掘 数据挖掘所要处理的问题，就是在庞大的数据库中寻找出有价值的隐藏事件，加以分析，并将这些有意义的信息归纳成结构模式，作为企业在进行决策时的参考。此外，数据挖掘看重的是数据库的再分析，包括模式的建构或是资料特征的判定，其主要目的是要从数据库中发现先前关心却未曾获悉的有价值信息。事实上，数据挖掘并不只是一种技术或是一套软件，而是数种专业技术的综合应用。数据挖掘技术的蓬勃发展原因是因为现代的企业已搜集了大量资料，包括市场、客户、供货商和竞争对手，以及未来趋势等的重要信息，但是数据的超载与无结构化使企业决策单位无法有效利用现存的资料，甚至会使决策行为产生混乱与误用。如果能通过数据挖掘技术从巨量的数据库中采掘出不同的信息与知识，作为决策支持之用，那就一定能成为企业竞争的优势。 数据挖掘的应用 利用数据挖掘，企业能从巨大数据库中挖掘到从未发现的信息，并从使用中获利。例如，拥有汽车的新婚夫妻很可能购买儿童专用汽车椅，这个现象很容易被理解，并不需要应用到数据挖掘中，但如考虑到另一个问题，这些夫妻会购买何种颜色的儿童专用汽车椅？这个问题就困难许多，需要用到许多变量来预测可能的结果，这时数据挖掘便提供了非常大的帮助。又如，一个超市营销的例子，经由记录客户的消费记录与采购路线，超级市场的厨房用品是按照女性的视线高度来摆放的。根据研究得出：美国妇女的视线高度是150公分左右，男性是163公分左右，而最舒适的视线角度是视线高度以下15度左右，所以最好的货品陈列位置是在130-135公分之间。在商业上，有很多特征是很难理解的，但若了解到这些信息就会增加企业的竞争能力。 数据挖掘主要有3个应用方式，即获得新顾客、留住老顾客和增加顾客的消费额。如何获得新顾客？我们希望找出客户的一些共同特征，希望能借此预测哪些人可能成为我们的客户，以帮助营销人员找到正确的营销对象。数据挖掘，可以从现有客户资料中找出他们的特征，再利用这些特征到潜在客户数据库里去筛选出可能成为我们客户的名单，作为营销人员推销的对象。营销人员就可以针对这些名单寄发广告资料，既可以降低成本，又提高了营销的成功率。如何留住老顾客？我们可以由一些原本是我们的客户、后来却转向成为我们竞争对手的客户着手，分析他们的特征，再根据这些特征到现有客户资料中找到有可能转向的客户，然后公司必须设计一些方法将他们留住，因为毕竟找一个新客户的成本要比留住一个原有客户的成本要高出许多。如何增加顾客的消费额？譬如，哪些产品客户会一起购买，或是客户在买了某一样产品之后，在多长时间之内可能购买另一产品等。利用关联性的产品销售和连贯性销售方法，来提高客户的终生价值。利用数据挖掘，零售