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第七章：媒体组合 一、媒体组合的概况 二、媒体组合运用战略 三、媒体组合的控制和评估 一、媒体组合的概况 （一）媒体组合的一般状况 （二）媒体组合的条件 （三）媒体组合的优势 （四）媒体组合的原则 （一）媒体组合的一般状况 指媒体选择及各媒体之间搭配的一般性方法 需根据媒体不同特点进行组合，尽量利用媒体各自的优势及组合后形成的新优势，达到媒体组合为企业的发展战略、营销战略提供良好环境和竞争优势的目的 （二）媒体组合的条件 市场条件：决定媒体组合的方向 竞争条件：决定媒体组合的程度 产品条件：决定媒体组合的选择性 环境条件：决定媒体组合的接受性 媒体条件：决定媒体组合的效果性 资源条件：决定媒体组合的持续性 政策条件：制约影响着媒体组合 （三）媒体组合的优势 影响力大 冲击力强 功效持久 （四）媒体组合的原则 互补性原则 点面效应互补，以媒体覆盖面的大小为互补条件，提高信息的重复暴露度 媒体传播特性的互补，使信息传达更全面 时效差异互补，扩大信息与消费者的接触时空，提高信息扩散度 时间交替互补，不同媒体交替作用，提高重复暴露度 有效性原则：即对广告产品有效 可行性原则：应当考虑各种现实可能性 目的性原则：选择最有利于实现目标的 二、媒体组合运用战略 （一）单个媒体运用战略 （二）媒体组合运用战略 （三）最佳媒体组合 （一）单个媒体运用战略 指运用一种广告媒体进行广告宣传的广告媒体战略方案 比较适合两种情况 企业因财力有限或财源暂时紧张 企业只有暂时性的或短期的推销需要 常用方法 经验法 筛选法 （二）媒体组合运用战略 指在同一时期运用多种媒体发布内容大致相同的广告 其原则是使在每一种媒体上推出的广告相互协调，以一定的广告费投入，获得最好的效果 方式 同类媒体的组合 不同类型媒体的组合 自用媒体与租用媒体的组合 注意问题 要使不同媒体相互补充 要适合自己的产品 广告费要量力而行 组合方式上要争取别具一格，富有新意 （三）最佳媒体组合 通过各种媒体相互协调，效果配合，以最小的投入获得最大的广告效果 可参考主要媒体效果比较表 三、媒体组合的控制和评估 1.时间控制 指广告发布的时间和频率所设定的目标是否一致 集中时间发布策略 均衡时间发布策略 节假日时间策略 季节时间策略 * * * * * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Asp