《市场营销学课件3章).pptVIP

第三章，战略规划与市场营销管理过程 第一节，企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 （一）概念：指组织为实现其目标和使命而进行的全局性、长远性的总体规划。 （二）特征： 1、全局性（追求企业的整体效果） 2、长远性（考虑企业的长远发展） 3、抗争性（对外界压力和挑战的应对） 4、纲领性（成为企业活动的基本方针） 第三章，战略规划与市场营销管理过程 二、企业战略的层次结构 （一）公司战略（高层领导制定，主要涉及企业的活动领域） （二）经营战略（事业部或子公司领导制定，涉及下属经营单位、事业部、子公司） （三）职能战略（各职能部门领导制定，为企业战略服务，提供职能保障） 第三章，战略规划与市场营销管理过程 第二节，企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命 （一）含义：企业使命反映企业的目的、特征、性质；企业使命早期通常较明确，后期会随着业务开展变得模糊，必须提出以下基本问题：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？ 第三章，战略规划与市场营销管理过程 （二）内容： 1、活动领域 （1）行业范围（杜邦公司钟情于工业品市场，3M公司只要能赚钱，任何行业都愿进入） （2）能力范围（指能被公司掌握和支配