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广告说服的心理学原理 说服：通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向变化。 实质：态度和行为朝着预定的方向变化。 广告的说服：通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。 购买行为＝态度×情境 态度改变的两种形式 性质上的变化：消极－中性－积极 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展 广告理性诉求内容 广告理性诉求是通过展示商品的质量性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。 广告理性诉求策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。 广告情感诉求 广告情感诉求不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极的品牌态度。 案例： 雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 * 广告诉求基本内容 5 * 广告情感诉求的心理机制（心理学原理） 广告 认知反应 情感反应 对广告或 产品的情感态度 使用经验 转化信念 对品牌的态度 对品牌的 选择 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 广告诉求基本内容 5 * 广告情感诉求常用策略 1 抓住消费者的情感需要;如农夫山泉有点甜、南方黑芝麻糊。 (美感；亲情；友情；幽默感；害怕感；怀旧感）如孔府家洒，让人想家。 2 增加商品的心理附加值（情感体验）; 3 移情作用（爱屋及乌）;（百年润发） 4 利用暗示，倡导流行. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 广告诉求中常见的情感维度 1、美感 2、亲热感 3、幽默感 4、害怕感 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 1、美感 美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。 美感由两个特点： （1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感； （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 2、亲热感 亲热感反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。如广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0