《本科营销第5讲.ppt

D 竞争战略 物竞天择 优胜劣汰 适者生存 竞争优势是一切战略的核心 一、不同竞争地位的竞争战略 1．市场领导者 扩大市场需求、 保持市场占有率、 提高市场占有率方面努力。 采取积极的防御战略，不满足现状，在产品创新、服务水平、销售渠道、降低成本等方面领先。抓住对手的弱点，适时出击。 2．市场挑战者 （1）进攻的对象 ①市场领导者②实力相当者③竞争能力较弱者 （2）选择进攻战略 ①正面进攻战略 ②侧面进攻战略 ③包围进攻战略 ④游击战略 3．市场跟随者 （1）紧密跟随 尽可能地跟随 （2）选择跟随 某些方面跟随，某些方面不跟随 （3）改变跟随 改变或改进竞争者的产品，或将产品销往不同的市场 4．市场补缺者 精心服务于某个或某些细小市场， 建立相对的市场优势， 避免与大企业竞争， 实行专业化营销来占据有利的市场位置。 二、通用的竞争战略 1．总成本领先战略 通过一系列措施使企业的产品成本在同行业为最低者。 要达到总成本领先的目标，关键是提高管理效率 2． 差别化战略 就是为顾客提供具有独特性的产品。 产品差别化 服务差别化 品牌差别化 人员差别化 形象差别化 3． 集中化战略 企业集中力量为某个特定的、较小的目标市场服务。 以新取胜 以质取胜 以价取胜 以信誉取胜 以联合取胜 大与强的辩证关系 大＝？强 大—规模大、产量大、销量大、名气大、投资力度大、市场覆盖大、销售/服务网络多。 适于有明显规模经济效益的行业 强—管理好、人员稳定素质高、运作效率高、成本控制好、利润率高、投资回报率高。 适于所有企业 不同的企业成长思路 第五讲 市场营销组合策略 一、产品策略 产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一， 是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础 （一）产品的整体概念—整体产品的三个层次 需求＝f（使用需求，心理需求，潜在需求） 使用需求：体现消费者最基本利益的需要，如渴了要喝水 心理需求：比使用需求高一层的心理上的感觉和需要。如包装较美观、知名品牌、卫生安全 潜在需求：消费者潜意识中存在，又未表达出来的需求。如，渴纯净水有中大奖的可能，并非为了中大奖而喝水 产品层次与需求之间存在一一对应的关系 例：奔驰与凌志的竞争 凌志向奔驰挑战：“用一半的价格，可得到同样的享受”，其策略开发性能、外观与奔驰几乎无差别的车 奔驰的回应：“坐奔驰是老板的象征” 结果：大部分顾客继续忠诚奔驰，原因：奔驰品牌与心理需求相对应 （二）产品的分类 1．产品用途 消费品 直接用于个人或家庭的最终消费 工业品 用于企业的生产 2．使用时间和价格（消费品） 日用品（非耐用品） 价格低廉，使用时间较短 选购品（半耐用品） 价格稍高，使用时间稍长 特殊品（耐用品） 价格高，使用时间长 3．销售关系 互补品 两种产品的销售互为补充 互斥品（替代品） 两种产品的销售互为竞争 独立品 两种产品的销售无影响 （三） 产品的生命周期 1．产品生命周期的概念 是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产的时间过程。 2．产品定义范围 产品种类 具有相同功能及用途的所有产品，其生命周期最长 产品形式 同种产品中，辅助功能、用途有差别的产品，其生命周期次之 产品品牌 生产或销售的特定产品，其生命周期最短 3．产品生命周期的基本模式 4、产品生命周期各阶段的 特点和营销策略 A．介绍期 产品的介绍期是指新产品首次正式上市的最初销售阶段 （1）特点 ①顾客对产品不了解，销售量很低 ②产品技术不稳定，制造成本高 ③促销费用高 ④销售渠道不畅，销售增长缓慢 ⑤企业亏损或微利 ⑥生产者较少，市场无竞争 (2)营销策略 B．成长期 成长期是指产品为市场迅速接受，销售快速增长、利润逐渐上升的阶段 （1）特点 ①顾客需求快速增长 ②产品基本定型，企业可小批量生产 ③生产成本逐渐降低 ④促销费用降低 ⑤利润增加、趋于高峰 ⑥新的竞争者进入市场，竞争威胁增大 （2）营销策略 ①产品方面： 稳定产品质量，增加花色品种，争创名牌 ②