第十一章应对竞争.pptVIP

应对竞争 营销管理（第13版） 11 本章将重点阐述以下问题 营销人员如何识别主要的竞争对手？ 如何分析竞争者的战略，目标，优势和劣势？ 市场领导者如何扩大总体市场并保护其市场份额？ 本章将重点阐述以下问题（续） 市场挑战者如何攻击市场领导者？ 市场追随者和市场利基者如何进行有效的竞争？ 图11.1 决定细分市场结构吸引力的五种力量 行业竞争观念 销售商的数量及其差异程度 进入壁垒，流动壁垒和退出壁垒 成本结构 纵向一体化程度 全球化程度 图11.2 战略群组（ Strategic Groups ） 图11.3 竞争者的扩张计划 表11.1 顾客对竞争者关键成功因素的评级 优势和劣势 市场份额 心智份额 情感份额 表11.2 市场份额、心智份额和情感份额 图11.4 假设的市场结构 10% 市场利基者 20% 市场追随者 30% 市场挑战者 40% 市场领导者 图11.5 防御战略的六种类型 图 11.6 最优市场份额的概念 其他竞争战略 市场挑战者 战略 市场利基者 战略 市场追随者 战略 市场挑战者战略（Market challengers） 确定战略目标和竞争对手 选择一种普遍的进攻战略 选择特定的进攻战略 普遍的进攻战略 正面进攻 围堵进攻 迂回进攻 侧翼进攻 游击战 特定的进攻战略 价格折扣 廉价品 价值决定价格的产品 声望产品 产品扩散 产品创新 改进服务 分销创新