渌江明珠近阶段营销诊断及下阶段营销推广方案.docVIP

渌江明珠 前期营销分析及下阶段营销策略推广方案 阶段时间：2011年元月1日（十一月二十七日）-2011年2月20日（正月十八） 一、营销回顾 1、项目开盘情况： 项目于2007年于拿地，自2009年初动工以来，先后4次分批量开盘： 首次开盘于2009年6月，价格1350元/平米，面积6000平米； 二次开盘于2009年11月，价格1600元/平米，面积4000平米； 三次开盘于2010年7月，多层价格2200元/平米，电梯房2300元/平米； 四次开盘于2010年11月，首开电梯洋房，价格逾2700元/平米，已售不到10%，目前销售最高价为3040元/平米。 2、项目目前营销现状： （1）由于项目前期开盘价格制定过低，在第四次（11月份）开盘准备工作的不足以及相对市场偏高的价格定位等各方面因素影造成开盘销售业绩不佳，部分客户流失或持币观望状态，形成短暂性滞销的状态。 （2）此阶段处于2010年中下旬，即将到达年底热销旺季节点，目前艰难的销售局面对整个楼盘的销售计划造成极大影响，必须调整或改变部分营销策略，以达到完成在售楼盘的大部分销售以及为后续楼盘销售进行客户储备的营销目标。 （3）项目持续性销售力度不强，开盘后没有延续性的营销策略及促销手段，无法突破价格瓶颈，达到市场占有率。 3、项目推广及认知度现状： （1）项目形象及整体风格不统一：由于项目多次阶段性开盘，各阶段的广告延续性并不强，除户外广告及乡镇墙体广告有新的更换外，其它（如工地广告、导旗等）均没有阶段性广告的延续，广告风格的改变也没有统一。 （2）缺乏开盘销售信息回馈广告：项目在11月推出新楼栋开盘后，持续一个多月时间没有新的促销策略及产品卖点冲击市场，开盘后的延续性信息回馈广告缺乏，形成促销策略脱节，也是后续销售未跟上的根本原因。 （3）卖场包装缺乏：做为冲击目标客户群第一视觉及引发购买欲望的重要场地（项目售楼部及工地），没有项目卖点广告及形象广告的包装，缺乏卖场及工地热销氛围，对莅临现场的目标客户群缺乏现场的冲击力。 4、内部因素：销售团队积极性不高及团队协作氛围不够 （1）营销团队因销售状况不佳而造成积极性不高，现场整体销售氛围缺乏，销售执行力度欠缺也是造成目前上门成交率极低的关键因素。 （2）销售顾问对项目卖点的认知程度不全面及现场推售能力有待提高，销售部销售人员个人能力、经验的缺乏；项目开盘期的新客户基本上都属于准意向型客户，不到1/10的客户成交率能说明什么？只能以“非常不理想”来形容销售，根据我公司的一些观察，销售员有许多基本工作都没有做到位、甚至是没有做： ★1、上访客户登记不完整、也不规范 ★2、意向型客户的具体分析没有做纪录 ★3、以往探访客户如“过往云烟”没有提上客户追踪的工作日程 ★4、客户追踪没有做纪录 5、销售人员无法完成“团队配合”的谈判策略 6、销售人员客户洽谈的激情不够 5、外部因素：区域楼盘竞争因价格及产品、体量形成一定的竞争因素，分流客户，也使潜在目标客户持币观望 三大主要竞争楼盘： 1、和城国际：面积250000平米，已售220000平米，二期目前房源处于少量存量销售期，三期暂时难以启动。但比较大的项目前景规划及社区大盘形象对渌江明珠有一定的客户分流。 2、碧鸿佳园：13万平米，均价2500多元/平米，价格存在明显优势，对比邻的渌江明珠在第四次高价格开盘的形势下，大量分流和拦截其准客户。 3、盛金城：同比价格较高楼盘为盛金城：面积30000平米，1-3楼为商住，从12月份开始均价超过2800元/平米，为渌口目前最高均价，其中10%房型价格已超3200元/平米。在产品品质及产品卖点推广上略胜渌江明珠一筹。 6、项目阶段开盘存量及推货量： 栋号 已销售套数 （套） 待售套数 （套） 预计销售面积 目前均价 (元/平米) 预计实现销售额(元) 9号栋 4 66 8613 2700 10号栋 未售 44 5852 2700 合计 4 110 14465 ? 二、下阶段营销策略重心考虑 根据住宅销售的基本规律：在元旦过后、春节前的半个月阶段本属于住宅地产市场的淡季，客户上访率也相应减少，而临近春节的前后1个月内则可产生一定的销售升温，如何将元旦节之后的销售和春节阶段的“返乡购房销售点”有机结合，并提前做好旧历岁末促销的准备，可采取“变相折扣”的活动促销形式，突破 价格瓶颈，在整体销售上扬后，在维持整体均价不变的原则，这是下阶段项目营销策略的思考重心。 三、下阶段营销策略——“提升形象 促销接力” 1、营销策略：在兼顾项目总体高档尊贵形象宣传提升的基础上，针对“春节返乡购房热潮”适时推出极端促销广告，并结合符合