第3章 战略计划与市场营销管理.docVIP

第3章 战略计划与市场营销管理 教学目的：通过教学，使学生了解如何通过战略计划为营销管理过程勾画出基本的活动框架，也会了解到市场营销管理是如何为战略计划导向以及战略计划的实施奠定坚实的基础。 教学重点与难点：战略计划与市场导向、企业评价战略业务单位的主要方法、 企业发展新业务的方法、市场营销管理的任务、市场营销管理的主要步骤 授课时数：1课时 授课方法：讲授法 一、 企业战略与战略规划 1．战略的概念与特征。在西方企业战略文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出，战略包括目的与目标，即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的战略。 菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），由它们构成了企业战略的“5P”。 无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。 2．企业战略的层次结构。（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或