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品牌个性塑造六大法则 文/大睿智业 杨旭 ??? 品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。 1、精确品牌定位、锁定沟通人群　　　 ?? 准确的品牌定位是塑造品牌个性前提和基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，二者之间既有联系者又不完全相同。品牌个性并不象品牌的标识那样直观，可以看得见摸得着，品牌的个性是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。　　　 ?? 例如SH酒品牌定位不断的改变，导致其个性也飘忽不定。SH酒品牌广告诉求我可以看出他的定位是不稳定地，它从最初的“东奔西走要，喝SH好酒”到“男人喝酒不许需要一种理由”到“喝SH粮液，共赢天下”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费者不知道它的定位是什么？价值主张是什么？其品牌的个性自然也给人一种摇摆不定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。那么其市场就很难有较大的提升，不但如此其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。　　 ?? 当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求， “比海更宽广的是男人的情怀” 一句的经典广告诉求，深深地打动了消费者。 综观中国的品牌，即使一些大品牌其品牌的个性十分缺失，其市场成长靠的不是品牌力，而是特别的历史时期、广告狂轰滥炸、产品的卖点及促销等，但随着市场竞争越来越激烈、消费者的日益成熟、产品的同质化严重等企业开始面临种种困难和危机，甚至一些企业走向灭亡。 2、品牌个性塑造要以品牌核心价值轴心　　　 ?? 品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统一的。塑造品牌个性就一定要围绕着品牌核心价值进行，返回来，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。比如，沃尔沃汽车其品牌的核心价值是安全。而沃尔沃汽车为打造其品牌个性，在汽车安全方面也的的确确做了很大的努力，1959年第一个给汽车安装安全带的品牌，1972年首创并为汽车安装安全囊，2001年又推出新一代的安全概念车，沃尔沃在核心产品上兑现了它核心价值，在传播方面，沃尔沃也在不失时机地强调它的“安全”这一核心价值。如英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故而去世，在第二天沃尔沃就立即发表标题为《假如戴安娜乘坐是沃尔沃，结果将怎样》文章，它将沃尔沃安全性能与奔驰进行了一翻比较后，得出结论戴安娜没有生命危险，从而使沃尔沃销量直线上升。同时也大大提升沃尔沃品牌价值。沃尔沃就是这样以其安全的核心价值，演绎着它的“可信赖的、可靠的、安全有保障的”品牌个性。? ????3、 品牌个性塑造要设计出品牌的人格化形象。???? ?? ?品牌个性是品牌的人性化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人性化的含义和象征,那么这个品牌就失去了它的个性。因为品牌产品还是其他品牌服务都是为人服务，而人是有感情的。因此，要想使品牌占领目标消费者心，就必须使冷冰的商品拥有人情味及生命力，这就要让品牌人格化。品牌人格化就容易接近消费者，与消费者进行情感沟通，使品牌产生更强魅力。品牌个性是一旦塑造成功，就能企业带来持久的发展和竞争力。　　　 ??那么，企业如何去设计品牌的人格化形象呢？　　　 ?? 首先，要了解谁是品牌沟通的对象，然后对目标消费者的进行分析和研究，了解目标消费者的心理和行为等。　　　 ?? 再次，根据目标消费者的个性特点，找到与消费者进行情感的对接点。　　　 ?? 最后，要设计出有创意有差异化的品牌人格化的形象，只有这样才能够真正打动目标消费者。例如麦当劳快餐就以麦当劳叔叔形象作为品牌的一个人格化的形象，依次不断地演绎其“快乐、任性、自我”的品牌个性，吸引