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广告策划的内容 （1）广告市场调查与分析 （2）进行广告目标决策 （3）制定广告定位策略 （4）拟定广告媒体策略 （5）确定广告诉求策略 （6）进行广告创意构思 （7）创作广告宣传文案 （8）决定广告表现策略 （9）确定广告预算方案 （10）撰写《广告策划书》 市场环境信息的调查内容 政治法律环境： 经济环境： 社会文化环境：如：新西兰可口可乐广告（土著人喝可乐狂欢） 竞争环境： 自然和地理环境： 科学技术环境： 市场动向分析：生产和销售业绩、生产和供应能力、消费数量、普及率、持有率、购买率等 市场规模与潜力： 市场占有率： 产品生命周期： 价格、销售渠道等 自然和地理环境：南方少用，北方多用 自然和地理环境：南方少用，北方多用 科学技术环境：影响产品的更新换代、广告制作水平、传播形态等。 进行SWOT评估分析 人力、设备、企业历史、财务、信誉、形象、产品阵容等内部因素 S（strength）优势 政治、经济、法律、科技、社会文化、生态环保等外部因素 W（weakness）弱点 O（opportunity） 机会 T（threat） 威胁 （2）进行广告目标决策 科学的决策必须设立正确而明确的目标。 广告目标服从企业的营销目标，营销目标服从企业的总体目标。 广告目标最好是可行的、可控的。 例：某啤酒广告目标：产品上市6个月内，让80%的消费者能认得该品牌。 广告目标制定的影响因素 对象：消费者、中间商、销售员 时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日 生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 信息型：上市阶段，肯德基西班牙红烩篇 说服型：成长期；突出产品某方面特征 提醒型：成熟期或衰退期，苹果电脑 广告定位就是在广告宣传活动中，通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。 （3）制定广告定位策略 服饰广告：牛仔与工作装 （4）拟定广告媒体策略 五W媒体计划法 地理分配法 时间分配法 媒体分配法 什么时间 什么地方 哪些媒体 宣传阵势组合法 内容分配法 什么组合 方式 什么内容 在哪些地方进行广告宣传 广告发布的时间和频率 使用哪些媒体进行广告宣传 对以上四种分配决策进行优化组合 在不同媒体上刊登什么方面的内容 （5）确定广告诉求策略 明确诉求对象： 广告诉求对象即目标受众 广告诉求对象与目标消费者并非任何时候都一致。例：理光办公用品、“加州葡萄干唯一添加物，是加州灿烂的阳光” 明确诉求符号 人物形象、动物形象、卡通形象、植物形象、地理形象、色调氛围、音乐、音响、线条模式等广告设计中常用的3B符号：美女beauty、婴儿baby、动物beast 明确诉求信息：点射效应－－少而精的信息内容 明确诉求方式 理性化诉求方式：以理服人 感性诉求方式：以情感人爱情/亲情/乡情/同情/满足感/成就感/恐惧感等 音乐手机 面包 hp 美的 广告创意构思活动 创意的核心概念 广告的形象和风格 具体的执行点子 例：柯达 奥林巴斯 记录精彩，与他人分享, 来表现色彩逼真 分享此刻，分享生活 （6）进行广告创意构思 多样的照片加工功能，可丰富生活，表达爱意 创意由你，奥林巴斯 （7）创作广告宣传文案 广告标题 标语 正文 随文 为了一个生机勃勃的地球 （8）决定广告表现策略 广告表现，就是将广告创意变为具体宣传作品。 实质：广告设计与制作，广告创意的物化 表现风格：优美型、婉约型、朴实型、奇幻型等 表现手法：美化、赞扬、引证等 （9）确定广告预算方案 广告宣传经费的预算：项目开支预算，即企业开展广告宣传活动所需的经费。 《广告策划书》基本内容： 前言 市场分析：各种信息的调查、分析 广告策略： 广告计划 效果预测 《广告策划书》的表达方式 条文形式　　表格形式 《广告策划书》的评估论证：对整个广告的评估 （10）撰写《广告策划书》 佳洁士-节约牙膏广告策划案 　一、 市场分析（一）牙膏中国品牌市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势二 、产品分析（一）”佳洁士-节约“牙膏分析（二）竞争对手牙膏分析三 、销售与广告分析（一）宝洁公司销售与广告现状（二）宝洁公司的市场销售现状四、 主要品牌定位策略分析（一）高露洁（二）中华（三）冷酸灵 　五、 企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略六、 广告表现（一）非媒介（二）媒介七、 公关营销策略（一）目的（二）活动策划八、 效果预测、评