Culture Man--豆花妈妈广告策划书综合版1.doc

豆花妈妈广告策划书 产品：豆花妈妈 标题：豆花妈妈，回忆青春里的记忆 片长：51秒 策划者：陈建铃 黄桑琰 黄珊珊 黄 梵 洪燕秋 周远璟 目录 前言 2 1 市场分析 2 1.1营销环境分析 2 1.2消费者环境分析 2 1.3商品分析 2 1.4竞争对手分析 2 1.5企业与竞争对手广告分析 2 1.6分析结论 2 2广告策略 2 2.1广告目标 2 2.2目标市场策略 2 2.3定位策略 3 2.4媒体策略 3 2.5诉求策略 3 2.6创意说明 3 2.7表现策略 3 3广告计划 3 3.1广告工作计划 3 3.2广告活动计划 3 3.3经费预算与分配 3 4效果预测 3  前言 豆花，全名豆腐花，又称豆腐脑或豆冻，是由豆浆凝固后形成的中式食品。随着社会的发展与进步，豆花已成为人们餐后甜点，它不仅营养而且可口美味。从之前的街边小贩卖商品，而今演变成品牌连锁。本方案就豆花妈妈市场拓展进行了详尽的分析，有助于扩大产品的影响力与销售量，占领较大的市场份额，最后对项目实施情况和成效做了认真的评估。 1 市场分析 1.1营销环境分析 从2008年三鹿事件中的三聚氰胺到2011年蒙牛学生中毒事件，让消费者从原先的奶制品健康营养观念中逐渐回归传统豆制品，增加了对传统豆制品的需求。而这一消费观念的改变对豆花市场无疑是一大机遇，对豆花妈妈的推广更是不可估量的潜在引力。 根据中国豆制品委员会卫祥云介绍，2009年我国大豆食品行业投豆量为74.23万吨，与2008年相比增长了31.26%，年销售额合计为84.83亿元，比2008年增长了25.37%；2010年总投豆量合计为97.53万吨，与2009年同期相比增长了31.4%，年销售额合计为102.98亿元，比2009年同期增长了21.4%。由此可以看出我国豆制品行业正逐渐发展壮大起来，并且为了使豆制品行业能健康发展，2007年，我国对豆制品实行了市场准入制度（QS），对豆制品生产企业提出了较为规范的要求，同时，各级政府从人民群众的食品安全需求出发，下大力气整顿豆制品生产和市场，加强监管工作，取得了一定成效。北京、上海和杭州等大城市已经对豆制品实行了冷链流通，正规企业的豆制品市场占有率分别达到50%和70%以上，进一步保证了食品安全。一些城市如深圳、大连、本溪等，政府支持建立了豆制品生产基地，出现了许多规模化、品牌化、标准化的豆制品生产企业，生产面貌得到改善。还有一些地方建立了豆制品生产园区，把分散的小型豆制品生产业户集中到园区，实行了统一管理，改变了原来落后的生产方式和生产环境，生产出“放心豆制品”。这些都为推动我国豆制品的产品升级起到了积极推动作用。 1.2消费者环境分析 大豆起源于中国，早在公元前2560年前的黄帝时期就有种植，我国是利用大豆制作豆制品的历史最早国家之一，是世界公认的传统豆制品的发源地，大豆及豆制品是中国传统食物中的“瑰宝”，在东方健康饮食中扮演着重要角色。我们中国人对豆制品有着本身的消费倾向，所以豆花作为一种在传统豆腐脑的基础之上的新饮品，首先就已经让中国消费者已经心里接受，而且对它本来拥有的营养价值都有所了解，使豆花妈妈一问市就可以有广泛的群众基础。 1.3商品分析 豆花蛋白质含量为5％—6％，脂肪0.8％—1.3％，碳水化合物2.8％—3.4％。加工中，大部分纤维素、可溶性碳水化合物被去除，胀气因子(水苏糖与棉籽糖)明显降低，抗胰蛋白酶被破坏，因此，其消化率明显提高，可达92．7％。常吃豆花还有预防癌症的良好功效。居住在夏威夷的美籍日本人因经常食用豆花的人，胃癌患病率比不吃豆花的美国人减少1/3。经过长期实验，专家们拿出大量数据证明，豆花中至少有5种物质具有防癌功效：蛋白酶抑制素、肌醇六磷酸酶、植物固醇、皂苷、异黄酮。由于豆花具有上述的营养价值，再加上当今人们对食品的卫生和营养的认识的逐渐提高，使得豆花具有的较大的市场发展潜力。 生产工艺方面，适应消费者的需要，产品不断由低端向高端发展，并且为了使产品的口感更好，豆制品企业研究出许多新的工艺，如去除豆腥味的BDG工艺、熟浆工艺等，这样从产品口味上使消费者更容易接受。为了便于消费者保存，产品的保质期也在逐渐延长，如传统的豆腐丝产品的保质期通过气调保鲜可延长至一个月至45天（温度0-4℃），这对企业的冷链运输能力也提出了要求。有的产品可以常温保存一个月，如无菌袋装的豆浆。另外，为了便于消费者食用，产品的形态和包装形式也开始多样化，如豆浆粉、豆花粉产品的出现。 1.4竞争对手分析 内部能力 品牌 优势 劣势 冰泉豆腐花 1. 即冲击吃，食用起来方便快捷 2. 全国首创速食豆花，极具吸引消费者 1. 产品单一，不能满足消